1989年,因?yàn)閾?dān)憂“買不起兒子結(jié)婚的新房”,外科醫(yī)生陳澤民和愛人借了1.5萬(wàn)元,在鄭州一個(gè)小巷子里開了家三全冷飲部。一個(gè)外科醫(yī)生創(chuàng)新發(fā)明的潛質(zhì),由此迸發(fā)。1990年冬季,陳澤民出差到哈爾濱,看到當(dāng)?shù)厝藢玫娘溩臃诺綉敉鈨鲋?,隨吃隨取,并且經(jīng)久不壞。受此啟發(fā),他覺得如果將自己最擅長(zhǎng)做的南方湯圓凍起來(lái)賣給北方人,必定大有市場(chǎng)。
經(jīng)過不知多少次試驗(yàn),陳澤民終于在3個(gè)月后構(gòu)筑了一個(gè)冷凍食品的完整技術(shù)鏈條,做湯圓的手藝加上東北凍餃子的習(xí)俗,陳澤民發(fā)明出了速凍湯圓,由此開創(chuàng)了中國(guó)速凍食品產(chǎn)業(yè)。
市場(chǎng)旺盛的需求,讓三全得到快速發(fā)展。1995年,陳澤民請(qǐng)來(lái)知名營(yíng)銷策劃大師葉茂中實(shí)施了品牌策劃。隨后,“三全凌湯圓,味美香甜甜”的廣告頻頻亮相央視。1997年,三全凌湯圓被國(guó)家6部委列入“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的族品牌”之一,被稱為“華夏一絕”,董事長(zhǎng)陳澤民也被稱為“中華湯圓王”。
從外科醫(yī)生到速凍湯圓的發(fā)明者,陳澤民無(wú)意中開創(chuàng)了中國(guó)速凍食品產(chǎn)業(yè),但他自己在當(dāng)時(shí)還很弱小??蓪?duì)手不會(huì)等著他成熟,速凍食品的技術(shù)并不是高精尖,很容易模仿,一個(gè)個(gè)新品牌開始出現(xiàn)了,其中還有來(lái)自于海外的實(shí)力派。
作為探路者,陳澤民使鄭州成了速凍企業(yè)的大本營(yíng),最多時(shí),鄭州有36家速凍企業(yè)。同時(shí),全國(guó)出現(xiàn)了大量仿冒“三全凌湯圓”的企業(yè),僅鄭州市就有十幾家。臺(tái)灣的巨頭此時(shí)也殺入市場(chǎng),龍鳳憑借著水餃不僅迅速殺入速凍食品行業(yè),而且有錢任性的很快成為了行業(yè)第一。面對(duì)這樣的市場(chǎng)亂象,陳澤民民如何去做?
陳澤民審時(shí)度勢(shì),以一個(gè)戰(zhàn)略家的眼光和胸懷,放棄了對(duì)同行侵害自己專利的追究。他認(rèn)為,速凍食品是個(gè)技術(shù)門坎很低的行業(yè),很容易仿制,專利官司打不勝打,耗費(fèi)精力得不償失;即使打贏了官司,也只能贏一時(shí)而不能贏一世。
中國(guó)的速凍食品業(yè)正處于起步階段,市場(chǎng)空間非常大,僅靠一個(gè)三全是無(wú)法滿足巨大的社會(huì)需求。而海外的速凍食品工業(yè)比我們先進(jìn)得多,發(fā)達(dá)得多,你擋住了身邊的同胞,卻擋不住別人登陸上岸,與其讓海外企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)直入,倒不如本土同胞齊心協(xié)力,把市場(chǎng)迅速做大,在較短的時(shí)間里形成有一定抗力的民族速凍產(chǎn)業(yè)。
1998年之前的三全,是行業(yè)的領(lǐng)跑者。但是,1998年之后的三全,感到了來(lái)自思念的壓力。思念成立于1997年,創(chuàng)建人李偉借來(lái)200萬(wàn)元,模仿“三全食品廠”在三全同一條街的斜對(duì)面建起了思念。第一年就產(chǎn)了800萬(wàn)噸,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值600萬(wàn)元。李偉初步嘗到了甜頭。
思念成立的第二年,李偉已經(jīng)不再滿足于跟在三全后面學(xué)步了,他在公司高管動(dòng)員會(huì)上摩拳擦掌,提出一個(gè)口號(hào):“三年之內(nèi)要超過三全。1998年5月,《大河報(bào)》上出現(xiàn)了一版“尋人啟事”:“誰(shuí)是最會(huì)做湯圓的人,我們給他50萬(wàn)元!廣告登出后,打電話的,登門拜訪的,毛遂自薦的人圍了思念3天3夜。廣告之后,一大批業(yè)內(nèi)精英空降思念,企業(yè)名聲也不脛而走。思念的玩法挺狠的,陳澤民很有壓力呀。
隨后思念進(jìn)行的一場(chǎng)湯圓的“瘦身運(yùn)動(dòng)”,將湯圓由大變小,一改三全湯圓35克重的形象,改為專做僅重10克的“珍珠系列”小湯圓。小湯圓在大湯圓一統(tǒng)天下的市場(chǎng)里撕開了一個(gè)缺口。首戰(zhàn)下來(lái),思念大獲全勝,當(dāng)年生產(chǎn)小湯圓4000余噸,產(chǎn)值數(shù)千萬(wàn)元。此時(shí)的三全,正在忙于生產(chǎn)35克的大湯圓,根本無(wú)暇顧及其他。
1999年,思念產(chǎn)值突破1億元,這個(gè)數(shù)字讓三全震驚。做行業(yè)領(lǐng)頭人多年的陳澤民,忽然感到前所未有的威脅:在自己最熟悉的速凍湯圓領(lǐng)域,竟然會(huì)闖出這樣一匹黑馬來(lái)。過去的陳澤民是滾雪球,優(yōu)哉游哉,慢慢往前發(fā)展,李偉是一跳一跳地往前,很快就趕上他了,這讓陳澤民民和三全產(chǎn)生了一種緊迫感。
剛賺了點(diǎn)兒錢的思念創(chuàng)始人李偉隨后一擲千金,請(qǐng)來(lái)毛阿敏做廣告??恐诵?yīng),思念湯圓很快也躋身名牌產(chǎn)品之列。同時(shí),思念在產(chǎn)品線上再做文章,將湯圓繼續(xù)變小,推出僅重3.5克的小小珍珠系列湯圓。這種體積比碗豆還小的湯圓在市場(chǎng)中同樣掀起了搶購(gòu)狂潮。
隨后,思念又買下河南當(dāng)?shù)赜忻墓鄿溍胤?,推出了速凍水餃,同樣一炮走紅。一系列的成功運(yùn)作之后,思念從勉強(qiáng)度日的小公司,一躍成為了行業(yè)的老二。
2001年,思念的銷售額達(dá)到了2億多元,占地400畝的工業(yè)園也破土動(dòng)工。開業(yè)當(dāng)日,陳澤民應(yīng)邀前去祝賀,看著30出頭的李偉在人群中春風(fēng)得意的樣子,他不禁連連感慨“后生可畏”。在快魚吃慢魚的時(shí)代,穩(wěn)健往往被視為保守。但是,過于追求速度,最終還要再為基礎(chǔ)補(bǔ)課。
性格決定命運(yùn)。人如此,企業(yè)也如此。陳澤民和李偉各自的性格,深深地影響了企業(yè)的發(fā)展,并成了企業(yè)文化的一部分。陳澤民穩(wěn)健,三全穩(wěn)健;李偉善于冒險(xiǎn),思念也善于冒險(xiǎn)。那么,這種風(fēng)格的迥異,有成就了兩人之間,兩家中國(guó)最大的速凍食品之間怎樣微妙的關(guān)系呢?
自從三全創(chuàng)立以來(lái),三全的業(yè)務(wù)和精力都專注于速凍食品。同思念相比,三全還對(duì)速凍食品進(jìn)行了細(xì)分。比如把速凍食品分成了狀元高系列和三全系列。除此之外,還推出了常即食的粥類及套餐,甚至還有軍用食品。
1998年,三全產(chǎn)值已經(jīng)突破億元大關(guān)。此后,針對(duì)多元化之風(fēng),三全始終把自己的業(yè)務(wù)專注于速凍食品行業(yè)。雖然此后,三全強(qiáng)勁的對(duì)手——思念左突右沖,甚至冒險(xiǎn)涉足房地產(chǎn)業(yè),但三全穩(wěn)健保守的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)并未輕易改變。
期間,陳澤民的兩個(gè)兒子眼看著別人在地產(chǎn)商發(fā)了財(cái),也多次勸他走多元化,陳澤民都始終不為所動(dòng)。在10多年的經(jīng)營(yíng)中,陳澤民不搞大筆貸款,不搞一次到位,始終堅(jiān)持滾雪球式的發(fā)展,“穩(wěn)”這個(gè)字對(duì)于他來(lái)說,必須放在第一位。
每年三全的銷量都要有意留下點(diǎn)兒缺口,讓客戶感覺到貨很緊俏。陳澤民的饑餓療法是:寧肯自己的湯圓不夠賣,也不能生產(chǎn)出來(lái)賣不出去。多年來(lái),三全不僅獲得了速凍產(chǎn)品的極大豐富,同時(shí)還獲得了行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。
不過思念的年輕創(chuàng)始人李偉認(rèn)為,陳澤民是“開著拖拉機(jī)在跑,只不過早跑了幾百公里,而自己現(xiàn)在是開著奔馳車狂追”。憑借1999年的出奇制勝,2001年,思念故伎重施,推出“秀才”系列速凍水餃。李偉自信,同樣采用“江秘方”的水餃肯定會(huì)在業(yè)內(nèi)再度呼風(fēng)喚雨。
但有了此前的教訓(xùn),這一次三全展開了積極的阻擊,加大了產(chǎn)品線的創(chuàng)新力度,成立了十幾個(gè)產(chǎn)品研究室,對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了細(xì)分,一舉推出了湯圓、水餃、包子等數(shù)十個(gè)品種。特別是重拳推出了“狀元”系列。甚至在思念引以為傲的小湯圓產(chǎn)品上,三全也一連擺開7個(gè)品類,積極地阻擊思念。
三全一發(fā)力,思念便有些招架不住。盡管思念初生牛犢不怕虎,但它在渠道建設(shè)管理和運(yùn)作機(jī)制上,遠(yuǎn)沒有達(dá)到堅(jiān)實(shí)的積淀,同“龍頭老大”三全還有一定的距離。最后還是李偉托人給當(dāng)時(shí)剛滿60歲的陳澤民捎來(lái)話,“祝老爺子身體健康”,事件才得以平息。
這場(chǎng)激烈的較量之后,三全不僅穩(wěn)住了陣腳,自己的產(chǎn)品線也得到了豐富。陳澤民對(duì)年輕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李偉抱以長(zhǎng)輩的寬容,其后三全有什么重大決策時(shí),他還邀請(qǐng)相隔不遠(yuǎn)的李偉來(lái)“旁聽”,甚至還說“三全對(duì)思念和李偉沒有秘密”。 就這樣,三全和思念由競(jìng)爭(zhēng)者變成了合作者。
2001年10月,這兩家來(lái)自河南的企業(yè)聯(lián)手發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)漂亮的“上海十月革命”,向多年來(lái)稱霸上海市場(chǎng)的臺(tái)灣龍鳳、海霸王進(jìn)攻。針對(duì)龍鳳、海霸王的大包裝,三全、思念一改傳統(tǒng)套路,放在一起都賣起了散裝食品,做足份量做低價(jià)格。此招極具傷力。半年后,當(dāng)龍鳳、海霸王降價(jià),并推出散裝時(shí),為時(shí)已晚,陣地失守。三全和思念的合作最終雙贏。
上海一役,三全和思念戰(zhàn)友之情倍增;同時(shí),思念無(wú)形之中成為三全發(fā)展中的鞭策者。其后,三全與思念的競(jìng)爭(zhēng)“更多的是形勢(shì)上的需要,而無(wú)實(shí)戰(zhàn)的真刀真槍”。2001年,三全推出了三全凌粽子,宣稱在浙江省武義縣采購(gòu)了大批的竹葉包粽子,意在使粽子散發(fā)“天然原香”。一個(gè)月后,思念也推出了一種“竹葉包裝的粽子”,甚至在商場(chǎng)、超市里面樹起了真正的竹子。兩者一時(shí)交映生輝。2003年,三全推出了早點(diǎn)早餐食品;隨后,思念也推出了早八點(diǎn)系列早餐食品。如果不仔細(xì)看,還以為是一家的產(chǎn)品,連價(jià)格都一模一樣。
三全和思念微妙的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系,使國(guó)內(nèi)速凍食品行業(yè)得以健康地發(fā)展,并保持著少有的默契。無(wú)論這種“對(duì)弈”是偶然還是必然,兩個(gè)企業(yè)因此都走上了共贏的道路:通過明爭(zhēng)暗斗的較量,促使雙方不斷地調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)體系,增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。并因此,將其他競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地隔離在主要利潤(rùn)區(qū)之外,占據(jù)超過50%的市場(chǎng)份額。