2023-03-09
大熊類別、品牌和名稱之間的關(guān)系應(yīng)該是：
品類>品牌>名字
無論是考慮問題的優(yōu)先順序，還是分析其重要性，類別都排在第一位。
如果有類別機(jī)會(huì)，你很容易放過他。毫無疑問，這是一個(gè)巨大的市場損失，這是命名無法彌補(bǔ)的。
在名稱贏得戰(zhàn)略命名理論中，命名和創(chuàng)造品牌相當(dāng)于鋸箭，創(chuàng)造新類別相當(dāng)于拔箭。
是鋸箭還是拔箭，是考慮品類還是只考慮品牌，其價(jià)值差異一目了然。
這不僅是意愿問題，也是能力問題和思維方式問題——只有從戰(zhàn)略角度和系統(tǒng)思維，才能準(zhǔn)確判斷客戶價(jià)值及其最佳實(shí)現(xiàn)路徑。
跳出名稱，以超越客戶自身要求的更廣闊的戰(zhàn)略視野，從源頭上全面審視客戶價(jià)值，這是戰(zhàn)略名稱的本質(zhì)，也是戰(zhàn)略名稱與傳統(tǒng)名稱的最大區(qū)別。
戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌命名——
這是品牌命名最前沿的新概念，名稱贏得了戰(zhàn)略命名。
從傳統(tǒng)時(shí)代到戰(zhàn)略時(shí)代，品牌命名行業(yè)的創(chuàng)建是品牌命名行業(yè)的里程碑。
3品類的價(jià)值
當(dāng)然，這里還有一個(gè)重要的問題，那就是造的新類別必須是有價(jià)值的類別。
什么是有價(jià)值的類別？如何打造有價(jià)值的類別？
這個(gè)問題開始了，內(nèi)容太多了，這里只用戰(zhàn)略命名這個(gè)類別本身來說明。
為什么說戰(zhàn)略命名這個(gè)類別有價(jià)值？
它的價(jià)值來自戰(zhàn)略這個(gè)詞本身。
戰(zhàn)略是商業(yè)領(lǐng)域最有價(jià)值的概念，甚至在其他任何領(lǐng)域。
例如，麥肯錫、邁克爾波特、特勞特和里斯都成為全球商業(yè)咨詢的上限，其咨詢內(nèi)容是戰(zhàn)略咨詢。
因此，在原品牌名稱行業(yè)引入戰(zhàn)略概念，必然會(huì)提升行業(yè)高度，突出品類價(jià)值感，引領(lǐng)整個(gè)品牌名稱行業(yè)的發(fā)展方向。
在這個(gè)過程中，戰(zhàn)略名稱本身當(dāng)然已經(jīng)成為品牌名稱行業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分類別。
【名字贏，戰(zhàn)略贏】
類別大于品牌
你為什么要命名？
因?yàn)橐蛟煨缕放啤?/p>
為何要打造新品牌？
因?yàn)橐M(jìn)入新的領(lǐng)域。
然后，問題來了——
進(jìn)入新領(lǐng)域最重要的是什么？
是命名嗎？還是打造品牌？
都不是，是開創(chuàng)新品類。
企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域，創(chuàng)造有價(jià)值的新品類，比打造新品牌重要得多，更不用說名字了。
命名只是品牌建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)（盡管它是最重要的環(huán)節(jié)之一），它的價(jià)值與創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值的新類別完全不同。
艾·里斯在他劃時(shí)代的《品牌起源》中說：
營銷不是品牌之戰(zhàn)，而是品類之戰(zhàn)。
這一經(jīng)典論斷深刻揭示了營銷戰(zhàn)的本質(zhì)和企業(yè)正確的營銷重點(diǎn)。
營銷中最困難、最有回報(bào)的工作是創(chuàng)造一個(gè)新的類別。
因?yàn)槠奉惔笥谄放疲奉愊扔谄放啤?/p>
在原品類中，你的品牌只是眾多品牌之一，市場是混戰(zhàn)。
要想成功打破局面，獲得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，需要花費(fèi)大量的資源和努力。關(guān)鍵是成功的概率還是很低的——只有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)而成千上萬的競爭對手，這是可以想象的。
而創(chuàng)造了一個(gè)新的類別，第一個(gè)開始，因?yàn)槟銢]有競爭對手。在客戶眼中，你是專家，也是唯一的專家。
農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了純凈水品類， OPPO開創(chuàng)了攝影手機(jī)類，小罐茶開創(chuàng)了小罐茶類，六核桃開創(chuàng)了益智補(bǔ)腦飲料類，涼白開創(chuàng)了熟水類，都取得了巨大的成功。
因此，里斯在《品牌起源》一書中指出：
創(chuàng)新品類是打造強(qiáng)勢品牌的捷徑。
鋸箭或拔箭
傳統(tǒng)品牌名稱基本上是名稱，只考慮名稱本身的聲音、形狀、意義等直接相關(guān)元素。
就像一個(gè)人被箭擊中一樣，醫(yī)生鋸掉了暴露在外面的箭的部分，看起來很平，但這從根本上解決了問題嗎？
箭身露在身體外真的不合適，但這只是問題的表象，問題的根源是深入身體，看不見箭頭。
不解箭頭，只鋸掉外面的箭身，這不就是傳說中的治標(biāo)不治本嗎？這是庸醫(yī)。
從客戶價(jià)值最大化的角度，從源頭上審視客戶價(jià)值，系統(tǒng)地考慮名稱問題。只有這樣，箭頭才能連根拔起，標(biāo)本兼治。
因此，從客戶價(jià)值最大化的源點(diǎn)出發(fā)，戰(zhàn)略不再只是更好，而是必要的。
為什么要命名？因?yàn)橐蛟炱放啤?/p>
為什么要打造品牌？因?yàn)橐M(jìn)入新的領(lǐng)域。
進(jìn)入新領(lǐng)域領(lǐng)域，需要新的品牌，這是每個(gè)人都能看到的，暴露在外面的箭身，這就是箭身思維。
從客戶價(jià)值最大化的角度，從源頭上審視真正的客戶價(jià)值，你會(huì)發(fā)現(xiàn)類別價(jià)值大于品牌價(jià)值。進(jìn)入新領(lǐng)域，首先要考慮的是類別機(jī)會(huì)。
品類是隱藏在品牌背后的更基本的驅(qū)動(dòng)力，即隱藏在箭身下的箭頭，即箭頭思維。
這里的內(nèi)在邏輯是什么？
客戶選擇品牌的關(guān)鍵因素是他為客戶提供的差異化價(jià)值。新類別是最大的差異化，是差異化的極端。
因此，品類創(chuàng)新能力比品牌命名能力更重要、更基本。
進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，建立一個(gè)品牌比名稱更重要、更前沿的任務(wù)是考慮是否有機(jī)會(huì)開發(fā)新的類別。
首先要考慮品類機(jī)會(huì)，然后考慮名稱，創(chuàng)造品牌，這是正確的市場運(yùn)營順序。
