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高端妙解“中國結”

高級購物中心“水土不服”不乏先例:伊都錦撤出上海,而連卡佛退出大上海時代廣場后,其留下的空缺被美美百貨取代……這些曾在香港、日本經(jīng)營狀況良好的百貨公司,在北京、上海頻頻遭遇更迭,至少映射出——高端Shopping Mall在中國正面臨“水土不服”。

“你去北京的金寶匯購物中心開店了嗎?”當魏廣文第五次被業(yè)內的朋友這樣詢問后,作為天籟鐘行創(chuàng)始人的他終于按捺不住內心的好奇心,在7月酷暑中專程從廣州趕到北京,想要一睹“金寶匯”真面目。

一直以來,定期逛逛國內各地的高端百貨店是魏廣文的愛好之一。天籟鐘行所經(jīng)營的多個歐洲高端鐘品牌,如Comitti、Sindair Harding 、Neobronce、Reuge也隨著他的腳步出現(xiàn)在這些百貨店內,“能否抓到真正的高端消費群體”是他選店的決定因素。

然而,尋找金寶匯,卻頗費了魏廣文一番周折。連續(xù)詢問了四五個出租車司機,都是“不知道在哪里”。直到魏廣文在Google地圖上找到了金寶匯的準確位置——馬會旁,靠近金魚胡同,司機才比較終帶他找到了這個地方。后來,他從司機的口中得知原因,他們都不認識商場大門招牌上的繁體字——“金寶匯”。這恐怕是作為投資方的香港富華國際集團始料未及的“障礙”。

“人氣不旺,這對一個開業(yè)不到一年的高端百貨來說并不奇怪,只是不明白為什么這么多品牌剛開業(yè)便開始五折銷售?”魏廣文走進慕名已久的金寶匯時,發(fā)現(xiàn)這家百貨商店的實際情形與他的想象還是有所出入。

高級購物中心“水土不服”不乏先例:伊都錦撤出上海,而連卡佛退出大上海時代廣場后,其留下的空缺被美美百貨取代……這些曾在香港、日本經(jīng)營狀況良好的百貨公司,在北京、上海頻頻遭遇更迭,至少映射出——高端Shopping Mall在中國正面臨“水土不服”。

本土化的平衡術:要如廟會般招攬人氣

面對“水土不服”這個癥結,購物中心的經(jīng)營者一直在考慮如何獲得更多本土消費者的認可。為中國消費者舉辦各種藝術活動,或推出各種藝術跨界設計,是他們招攬人氣的慣用技巧。

其中,比較為活躍的是已將觸角深入中國各大城市的高端購物中心——時代廣場。從5月初到6月底,中國各大城市時代廣場與英國資深時裝評論員Sarah Mower合作,為中國顧客設計了如同項鏈墜般小巧精美的限量版優(yōu)盤;6月中旬,這家高端連鎖Shopping Mall還與國際知名設計師Jeffrey Fulvimari合作,為商場設計了限量版雨傘。比此類活動更為活躍的,是購物中心為了積聚人氣而舉辦的藝術演出和展覽。僅2009年上半年,大上海時代廣場就引入了荷蘭皇家音樂廳爵士樂團音樂會、德國北威州爵士大樂團音樂會、意大利Ethnos樂隊音樂會等上十場西洋藝術活動?;臃氯绱?,在提升人氣方面依然顯得“叫好不叫座”。與之相反,并沒有擺出任何高雅腔調的杭州大廈卻在創(chuàng)造“中國高端百貨的銷售奇跡”。

同樣是在杭州,另一個新的“世界級購物中心”正在建設中。本土百貨巨頭銀泰百貨(集團)將在西子湖畔建設一個集“消費、餐飲、娛樂與休閑于一身”的“高端消費綜合體”。

“這個項目將注重‘綜合體概念’。”杭州銀泰購物中心有限公司總經(jīng)理曹亮說,“僅靠奢侈品旗艦店,或許無法滿足中國目前的消費習慣。大部分專家認為,奢侈品旗艦店針對的是特定的消費人群,品牌希望它們入駐的Shopping Mall能將高端消費群體與大眾消費人群區(qū)分開。但中國恰恰不是這樣,中國的富人更喜歡在大眾化區(qū)域中購買名牌。湖濱國際名品街人氣不夠旺,就是這個原因。”

“其實,每座城市都有一兩家叫好又叫座的高端老牌百貨。許多高端消費人群已經(jīng)養(yǎng)成了去那里購物的習慣,此外,這些老牌百貨在銷售人員的培訓、售后服務等軟件方面確實勝出新興的高端百貨一籌。”魏廣文認為,上海的恒隆、北京的國貿、廣州的友誼都是“叫好又叫座”的高端購物中心的典范。他說,“眼下市面上太多高端百貨,它們的本土化程度不一,需要給消費者時間,慢慢消化。”

金融危機下的突破術:進駐二線城市

金融危機讓高端Shopping Mall在中國的銷售慘跌。據(jù)魏廣文介紹:“去年下半年,整個華東、華南的高端百貨銷售額至少平均下降了10%-15%;而此時,東北和華北的情況卻沒有受到太大的影響。然而到了今年上半年,情況就相反了,華東華南大幅度回升,而東北和華北卻重演了下半年華東、華南高端百貨慘跌的局面”。

盡管如此,不少外國零售集團仍決定投資中國市場。較之在本土市場經(jīng)營慘淡的局面,他們認為中國市場依然充滿希望,這將是未來比較大的奢侈品消費地。而高級購物中心在中國的擴張趨勢中,一線城市已凸顯了“僧多粥少”的情況,二線城市將成為高端購物中心突破在華發(fā)展瓶頸的重中之重。

銀泰百貨(集團)就是一個全力進軍中國二線城市的很好例子,它的戰(zhàn)略中,杭州被視作“核心中的核心”。兩年前,該集團以股權收購的形式進入了湖濱國際名品購物街項目,現(xiàn)在銀泰已與當?shù)卣餐顿Y超過27億人民幣。曹亮對記者表示,集團始終認為經(jīng)濟危機是階段性的,而零售在中國的市場前景非常好,“世界級的購物中心并非一蹴而就,我們將重新梳理杭州湖濱地區(qū)購物中心的商業(yè)格局,使之更適合高端商品的展示和銷售。延安路、解放路交接的新湖濱地區(qū)將會與原有的商業(yè)中心結合,并改造原有商業(yè)設施凌亂的現(xiàn)象。同時,我們還準備在杭州多雨的氣候條件下,為消費者提供全天候防雨的購物環(huán)境”。

“早前,我就曾建議LVMH集團盡快發(fā)展中國二線城市。”不久前,巴黎排名第一的高等商學院HEC的教授Jean-Noel Kapferer對記者說,“品牌選擇什么類型的百貨公司,正如同‘你選擇什么朋友’。找到合適的Shopping Mall,是決定奢侈品在中國下一階段發(fā)展是否能成功的重要因素。”

杭州大廈,作為高端品牌的必爭之地,探尋其不敗秘笈,業(yè)內人士普遍認為是因為 “它特別適合中國國情。浙江的富庶家庭往往在周末拖家?guī)Э趤磉@里購物、吃飯、住宿,一家老小都能在這里找到適合自己的東西。”正如《舊京雜詠》對老北京廟會所描述的那般,“東西兩廟間,日進百萬錢。”從護國寺廟會的玉制品,到附近的小吃店,以及廟會中各種場子里的表演——那時的廟會正如集購物、餐飲、娛樂于一身的大型shopping Mall。這或許能為現(xiàn)如今洋味十足的高端Shopping Mall找到一些入鄉(xiāng)隨俗的靈感。

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