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可口可樂(lè)換裝目的是為消除消費(fèi)者困惑

2014年,可口可樂(lè)在英國(guó)失去了3000萬(wàn)英鎊的市場(chǎng),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事的無(wú)糖飲料 Pepsi Max 銷量卻節(jié)節(jié)攀升??煽诳蓸?lè)銷量下滑的一大原因來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)旗下多個(gè)產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示,在英國(guó),消費(fèi)者經(jīng)常無(wú)法區(qū)分出可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)和Life可樂(lè)這四款不同品牌可樂(lè)的區(qū)別,而5%的消費(fèi)者甚至都不知道可口可樂(lè)還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì),可口可樂(lè)一反常態(tài),把旗下的不同品牌產(chǎn)品,尤其是那些低糖低卡路里飲料,包括了健怡(Diet Coke)、零度(Coca?Cola Zero)、Coca?Cola Life,全部融合打造成統(tǒng)一品牌。旨在消除歐洲和美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于不同可樂(lè)品牌感到的困惑。

毫無(wú)疑問(wèn),此舉的合理性來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)旗下多個(gè)產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示,在英國(guó),消費(fèi)者經(jīng)常無(wú)法區(qū)分出可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)和Life可樂(lè)這四款不同品牌可樂(lè)的區(qū)別,而5%的消費(fèi)者甚至都不知道可口可樂(lè)還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。

那么現(xiàn)在,通過(guò)把四款產(chǎn)品全部冠以可口可樂(lè)之名,希望利用一樣的品牌名,不同的包裝來(lái)區(qū)分它們。如題圖所示,可口可樂(lè)公司現(xiàn)對(duì)的另外三個(gè)可樂(lè)瓶身做了調(diào)整,原來(lái)不同品牌大Logo縮小了,而且變得更水平化,來(lái)突出彼此間的區(qū)分度。不過(guò),不同可樂(lè)的顏色還是沒(méi)有變化:紅色(經(jīng)典可樂(lè)),綠色(健康,低卡路里),黑色(零度可樂(lè),零卡路里低糖),銀色(健怡可樂(lè),無(wú)糖無(wú)卡路里)。

左邊為全新的包裝,右邊是傳統(tǒng)的包裝

從今年五月開始,可口可樂(lè)公司在英國(guó)的所有廣告和宣傳都將會(huì)針對(duì)這四種可樂(lè)品牌。而Slogan 從open happiness 替換為choose happiness的新一輪活動(dòng),則會(huì)在這個(gè)秋天可口可樂(lè)公司贊助的橄欖球世界杯(Rugby World Cup)上全面鋪開。

“通過(guò)全力打造一個(gè)品牌,并將其從原始的可口可樂(lè)延伸到我們的低糖乃至無(wú)糖產(chǎn)品,我們的銷售業(yè)績(jī)可以在幾年內(nèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。”可口可樂(lè)愛爾蘭及大英地區(qū)總經(jīng)理Jon Woods如是說(shuō)道。

根據(jù)Bloomberg的消息,可口可樂(lè)公司在英國(guó)實(shí)行的品牌融合已經(jīng)快速蔓延到了西班牙:“全新的可樂(lè)罐和可樂(lè)瓶已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家的貨架上擺放整齊了,而四種新設(shè)計(jì)中的兩種(可口可樂(lè)和零度可樂(lè))則已經(jīng)在美國(guó)銷售。

同時(shí),西班牙的可口可樂(lè)公司正在實(shí)行自己不同于英國(guó)的新設(shè)計(jì):罐身上部的三分之二的采用經(jīng)典的Coca-Cola Logo,紅色底色以及白色條紋,而下半身的三分之一則采用了不同可樂(lè)品牌本身的配色,全新的包裝你喜歡嗎?

右邊的是可口可樂(lè)在西班牙的全新包裝

此前,可口可樂(lè)曾經(jīng)在包裝上采用了新配色的營(yíng)養(yǎng)成分表,英國(guó)消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)良好,這進(jìn)一步堅(jiān)定了可口可樂(lè)公司對(duì)于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的信心。而隨著一體化品牌的到來(lái),可口可樂(lè)說(shuō)要建立更健康和更快樂(lè)的消費(fèi)者社區(qū)。為此,可口可樂(lè)英國(guó)做了一下幾件事:

(1)從2012年起,可口可樂(lè)英國(guó)旗下的碳酸飲料卡路里含量平均每公升減少了5.3%。2012年至2014年間,公司還投資了1500萬(wàn)英鎊來(lái)修改配方,包括了減少Sprite,Dr Pepper和Fanta Fruit Twist這三種飲料中30%的卡路里和糖分。

(2)2014年8月,推出了Coca?Cola Life,這款可樂(lè)由糖和甜葉菊提取物和制而成,所含的糖和卡路里比可口可樂(lè)少了三分之一。

(3)在2014年,針對(duì)可口可樂(lè),健怡可樂(lè),零度可樂(lè),Coca?Cola Life,在英國(guó)推出了250ml的新包裝,在2014年這種新包裝的分銷渠道增加了4,300家門店(總數(shù)為13,655家)并且銷量提升了23%。

(4)在2014年,可口可樂(lè)公司決定在當(dāng)?shù)仨?xiàng)目上投資2000萬(wàn)英鎊,以此來(lái)鼓勵(lì)并幫助100萬(wàn)英國(guó)人保持積極的生活方式直至2020年,這是可口可樂(lè)有史以來(lái)在此項(xiàng)目上的比較大投資。

作為快消領(lǐng)域巨頭的,可口可樂(lè)的做法無(wú)疑給同行業(yè)的其它品牌拋出了一個(gè)問(wèn)題:是繼續(xù)堅(jiān)持多個(gè)品牌營(yíng)銷還是實(shí)行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。SocialBeta 認(rèn)為,統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢(shì)就在于避免了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不必要的困惑,但是統(tǒng)一品牌能否繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額還有待繼續(xù)觀察,而且統(tǒng)一品牌的做法無(wú)疑加大了分散品牌風(fēng)險(xiǎn)的難度。當(dāng)然,目前看來(lái),對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者如何認(rèn)知自己的產(chǎn)品,依舊是企業(yè)選擇品牌策略的比較重要判斷因素

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