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可口可樂換裝目的是為消除消費(fèi)者困惑

2014年,可口可樂在英國失去了3000萬英鎊的市場,而競爭對手百事的無糖飲料 Pepsi Max 銷量卻節(jié)節(jié)攀升??煽诳蓸蜂N量下滑的一大原因來源于消費(fèi)者對于可口可樂旗下多個產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示,在英國,消費(fèi)者經(jīng)常無法區(qū)分出可口可樂、健怡可樂、零度可樂和Life可樂這四款不同品牌可樂的區(qū)別,而5%的消費(fèi)者甚至都不知道可口可樂還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。

為了扭轉(zhuǎn)局勢,可口可樂一反常態(tài),把旗下的不同品牌產(chǎn)品,尤其是那些低糖低卡路里飲料,包括了健怡(Diet Coke)、零度(Coca?Cola Zero)、Coca?Cola Life,全部融合打造成統(tǒng)一品牌。旨在消除歐洲和美國市場消費(fèi)者對于不同可樂品牌感到的困惑。

毫無疑問,此舉的合理性來源于消費(fèi)者對于可口可樂旗下多個產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示,在英國,消費(fèi)者經(jīng)常無法區(qū)分出可口可樂、健怡可樂、零度可樂和Life可樂這四款不同品牌可樂的區(qū)別,而5%的消費(fèi)者甚至都不知道可口可樂還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。

那么現(xiàn)在,通過把四款產(chǎn)品全部冠以可口可樂之名,希望利用一樣的品牌名,不同的包裝來區(qū)分它們。如題圖所示,可口可樂公司現(xiàn)對的另外三個可樂瓶身做了調(diào)整,原來不同品牌大Logo縮小了,而且變得更水平化,來突出彼此間的區(qū)分度。不過,不同可樂的顏色還是沒有變化:紅色(經(jīng)典可樂),綠色(健康,低卡路里),黑色(零度可樂,零卡路里低糖),銀色(健怡可樂,無糖無卡路里)。

左邊為全新的包裝,右邊是傳統(tǒng)的包裝

從今年五月開始,可口可樂公司在英國的所有廣告和宣傳都將會針對這四種可樂品牌。而Slogan 從open happiness 替換為choose happiness的新一輪活動,則會在這個秋天可口可樂公司贊助的橄欖球世界杯(Rugby World Cup)上全面鋪開。

“通過全力打造一個品牌,并將其從原始的可口可樂延伸到我們的低糖乃至無糖產(chǎn)品,我們的銷售業(yè)績可以在幾年內(nèi)保持穩(wěn)定增長。”可口可樂愛爾蘭及大英地區(qū)總經(jīng)理Jon Woods如是說道。

根據(jù)Bloomberg的消息,可口可樂公司在英國實行的品牌融合已經(jīng)快速蔓延到了西班牙:“全新的可樂罐和可樂瓶已經(jīng)在12個國家的貨架上擺放整齊了,而四種新設(shè)計中的兩種(可口可樂和零度可樂)則已經(jīng)在美國銷售。

同時,西班牙的可口可樂公司正在實行自己不同于英國的新設(shè)計:罐身上部的三分之二的采用經(jīng)典的Coca-Cola Logo,紅色底色以及白色條紋,而下半身的三分之一則采用了不同可樂品牌本身的配色,全新的包裝你喜歡嗎?

右邊的是可口可樂在西班牙的全新包裝

此前,可口可樂曾經(jīng)在包裝上采用了新配色的營養(yǎng)成分表,英國消費(fèi)者對此反應(yīng)良好,這進(jìn)一步堅定了可口可樂公司對于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的信心。而隨著一體化品牌的到來,可口可樂說要建立更健康和更快樂的消費(fèi)者社區(qū)。為此,可口可樂英國做了一下幾件事:

(1)從2012年起,可口可樂英國旗下的碳酸飲料卡路里含量平均每公升減少了5.3%。2012年至2014年間,公司還投資了1500萬英鎊來修改配方,包括了減少Sprite,Dr Pepper和Fanta Fruit Twist這三種飲料中30%的卡路里和糖分。

(2)2014年8月,推出了Coca?Cola Life,這款可樂由糖和甜葉菊提取物和制而成,所含的糖和卡路里比可口可樂少了三分之一。

(3)在2014年,針對可口可樂,健怡可樂,零度可樂,Coca?Cola Life,在英國推出了250ml的新包裝,在2014年這種新包裝的分銷渠道增加了4,300家門店(總數(shù)為13,655家)并且銷量提升了23%。

(4)在2014年,可口可樂公司決定在當(dāng)?shù)仨椖可贤顿Y2000萬英鎊,以此來鼓勵并幫助100萬英國人保持積極的生活方式直至2020年,這是可口可樂有史以來在此項目上的比較大投資。

作為快消領(lǐng)域巨頭的,可口可樂的做法無疑給同行業(yè)的其它品牌拋出了一個問題:是繼續(xù)堅持多個品牌營銷還是實行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。SocialBeta 認(rèn)為,統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢就在于避免了消費(fèi)者對于產(chǎn)品不必要的困惑,但是統(tǒng)一品牌能否繼續(xù)擴(kuò)大市場份額還有待繼續(xù)觀察,而且統(tǒng)一品牌的做法無疑加大了分散品牌風(fēng)險的難度。當(dāng)然,目前看來,對于快消品行業(yè)來說,消費(fèi)者如何認(rèn)知自己的產(chǎn)品,依舊是企業(yè)選擇品牌策略的比較重要判斷因素

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