2015-03-262014年，可口可樂在英國失去了3000萬英鎊的市場，而競爭對手百事的無糖飲料 Pepsi Max 銷量卻節(jié)節(jié)攀升?？煽诳蓸蜂N量下滑的一大原因來源于消費(fèi)者對于可口可樂旗下多個產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示，在英國，消費(fèi)者經(jīng)常無法區(qū)分出可口可樂、健怡可樂、零度可樂和Life可樂這四款不同品牌可樂的區(qū)別，而5%的消費(fèi)者甚至都不知道可口可樂還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。
為了扭轉(zhuǎn)局勢，可口可樂一反常態(tài)，把旗下的不同品牌產(chǎn)品，尤其是那些低糖低卡路里飲料，包括了健怡(Diet Coke)、零度(Coca?Cola Zero)、Coca?Cola Life，全部融合打造成統(tǒng)一品牌。旨在消除歐洲和美國市場消費(fèi)者對于不同可樂品牌感到的困惑。
毫無疑問，此舉的合理性來源于消費(fèi)者對于可口可樂旗下多個產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示，在英國，消費(fèi)者經(jīng)常無法區(qū)分出可口可樂、健怡可樂、零度可樂和Life可樂這四款不同品牌可樂的區(qū)別，而5%的消費(fèi)者甚至都不知道可口可樂還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。
那么現(xiàn)在，通過把四款產(chǎn)品全部冠以可口可樂之名，希望利用一樣的品牌名，不同的包裝來區(qū)分它們。如題圖所示，可口可樂公司現(xiàn)對的另外三個可樂瓶身做了調(diào)整，原來不同品牌大Logo縮小了，而且變得更水平化，來突出彼此間的區(qū)分度。不過，不同可樂的顏色還是沒有變化：紅色(經(jīng)典可樂)，綠色(健康，低卡路里)，黑色(零度可樂，零卡路里低糖)，銀色(健怡可樂，無糖無卡路里)。
左邊為全新的包裝，右邊是傳統(tǒng)的包裝
從今年五月開始，可口可樂公司在英國的所有廣告和宣傳都將會針對這四種可樂品牌。而Slogan 從open happiness 替換為choose happiness的新一輪活動，則會在這個秋天可口可樂公司贊助的橄欖球世界杯(Rugby World Cup)上全面鋪開。
“通過全力打造一個品牌，并將其從原始的可口可樂延伸到我們的低糖乃至無糖產(chǎn)品，我們的銷售業(yè)績可以在幾年內(nèi)保持穩(wěn)定增長。”可口可樂愛爾蘭及大英地區(qū)總經(jīng)理Jon Woods如是說道。
根據(jù)Bloomberg的消息，可口可樂公司在英國實行的品牌融合已經(jīng)快速蔓延到了西班牙：“全新的可樂罐和可樂瓶已經(jīng)在12個國家的貨架上擺放整齊了，而四種新設(shè)計中的兩種(可口可樂和零度可樂)則已經(jīng)在美國銷售。
同時，西班牙的可口可樂公司正在實行自己不同于英國的新設(shè)計：罐身上部的三分之二的采用經(jīng)典的Coca-Cola Logo，紅色底色以及白色條紋，而下半身的三分之一則采用了不同可樂品牌本身的配色，全新的包裝你喜歡嗎?
右邊的是可口可樂在西班牙的全新包裝
此前，可口可樂曾經(jīng)在包裝上采用了新配色的營養(yǎng)成分表，英國消費(fèi)者對此反應(yīng)良好，這進(jìn)一步堅定了可口可樂公司對于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的信心。而隨著一體化品牌的到來，可口可樂說要建立更健康和更快樂的消費(fèi)者社區(qū)。為此，可口可樂英國做了一下幾件事：
(1)從2012年起，可口可樂英國旗下的碳酸飲料卡路里含量平均每公升減少了5.3%。2012年至2014年間，公司還投資了1500萬英鎊來修改配方，包括了減少Sprite,Dr Pepper和Fanta Fruit Twist這三種飲料中30%的卡路里和糖分。
(2)2014年8月，推出了Coca?Cola Life，這款可樂由糖和甜葉菊提取物和制而成，所含的糖和卡路里比可口可樂少了三分之一。
(3)在2014年，針對可口可樂，健怡可樂，零度可樂，Coca?Cola Life，在英國推出了250ml的新包裝，在2014年這種新包裝的分銷渠道增加了4,300家門店(總數(shù)為13,655家)并且銷量提升了23%。
(4)在2014年，可口可樂公司決定在當(dāng)?shù)仨椖可贤顿Y2000萬英鎊，以此來鼓勵并幫助100萬英國人保持積極的生活方式直至2020年，這是可口可樂有史以來在此項目上的比較大投資。
作為快消領(lǐng)域巨頭的，可口可樂的做法無疑給同行業(yè)的其它品牌拋出了一個問題：是繼續(xù)堅持多個品牌營銷還是實行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。SocialBeta 認(rèn)為，統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢就在于避免了消費(fèi)者對于產(chǎn)品不必要的困惑，但是統(tǒng)一品牌能否繼續(xù)擴(kuò)大市場份額還有待繼續(xù)觀察，而且統(tǒng)一品牌的做法無疑加大了分散品牌風(fēng)險的難度。當(dāng)然，目前看來，對于快消品行業(yè)來說，消費(fèi)者如何認(rèn)知自己的產(chǎn)品，依舊是企業(yè)選擇品牌策略的比較重要判斷因素
