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Beats反常規(guī)的品牌打法——黑魔法

Beats是一個(gè)擅長玩品牌黑魔法的公司。原因有三:

 1、不是品牌,而是逼格

有人說,Beats賣的好,是因?yàn)槠放茝?qiáng),我不太認(rèn)同,Bose等得品牌也很強(qiáng)。

高端耳機(jī)過去是一個(gè)很小的市場,智能手機(jī)和平板電腦的熱潮驅(qū)動(dòng)了高端耳機(jī)的消費(fèi),僅去年銷售額就超過了 10 億美元,其中 Beats 占了 61%。而影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的比較重要因素,根據(jù) NPD 的研究,是品牌,其次才是聲音的質(zhì)量。

對此,我想修改一下,首先是逼格,其次才是聲音的質(zhì)量。

@哈利路亞 在知乎上說:大部分人買耳機(jī)的思維都很簡單,就是買個(gè)好用點(diǎn)的,外型要好看,能裝裝逼就更好了。結(jié)果出門一看,同學(xué)有帶Beats,同事有帶Beats,多拉風(fēng),多帥。賣這么貴怎么都得是高級品牌,那就買吧,NBA球星都用呢,包裝上寫那個(gè)什么Dr設(shè)計(jì)的,貌似很出名的樣子,還跟我的iPhone配,干嘛不買?

2、賣的不是耳機(jī),是時(shí)尚配飾

Beats 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 TJ Grewal 認(rèn)為,Beats 成功的訣竅在于他們特別的思考方式,不只是讓耳機(jī)可以播放出好聽的聲音,還要讓“聲音”更酷一些。

“他們的品牌,讓消費(fèi)者有認(rèn)同感,” Benjamin Arnold, NPD Group 的分析師解釋了這一切。耳機(jī)是功能器件,也是時(shí)尚配飾。Beats 大膽的色彩和更現(xiàn)代的工業(yè)設(shè)計(jì),讓他們與眾不同,區(qū)別于與其他公司如索尼,Bose 或者 Bowers & Wilkins。而像是由小皇帝 LeBron James 和 Lady Gaga 設(shè)計(jì)的耳機(jī)也引發(fā)了名人效應(yīng)。就這樣,即使售價(jià) 100 美元,孩子們也想人手一個(gè)。

 3、品牌營銷的黑魔法:反常規(guī)的品牌打法

魔聲Beats的品牌創(chuàng)建者是美國知名饒舌歌手Dr. Dre,他的明星效應(yīng)帶來很大品牌效應(yīng)。

但比較有效的卻是Beats采取了品牌營銷的黑魔法,迷惑大眾的營銷策略:Beats是比較熱門的耳機(jī),聲音將是特洛伊木馬。Beats耳機(jī)出現(xiàn)在了每一首MV中,一些視頻中也頻繁出現(xiàn)這款耳機(jī),從而對美國的視頻觀眾進(jìn)行潛移默化。

The Verge的一篇文章披露了Beats的產(chǎn)品策略。音質(zhì)正是 Beats 比較有爭議的方面。許多評論家認(rèn)為 Beats 太吵,低音過于強(qiáng)勁,整體的音質(zhì)遠(yuǎn)低于同樣價(jià)位的競爭產(chǎn)品。Beats 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Grewal 對此回答道,“哦,它是一款嘻哈音樂的耳機(jī),它受到歌手們廣泛的認(rèn)可,不管怎樣,它就是這么受歡迎?!?/p>

Grewal 認(rèn)為評論家們所貶低的特征,實(shí)際上是公司有意為之,它來自于創(chuàng)造者 Iovine 和 Dre 的 DNA?!捌渌叨硕鷻C(jī),總是想把頻響曲線弄得十分平直,不管播放的是什么格式的音樂,都把它推平了就是。”但 Beats 反其道而行?!癇eats 的耳機(jī)想讓人們更好的享受音樂,想讓消費(fèi)者們比較大化的感受到音樂里的情緒,就像我們的創(chuàng)始人在混合音軌時(shí)的做法。我們播放聲音的方式跟別人不一樣,我們想要的音效是更接近原始狀態(tài)的,通過耳機(jī),讓你們聽到的和歌手在錄音棚里唱的是一樣的?!?/p>

總之,就一句話,有逼格的產(chǎn)品必須制造強(qiáng)烈地差異化。你的產(chǎn)品有逼格嗎?

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