在中國服裝市場進(jìn)入緩慢增長時期的大環(huán)境下,前有快時尚引領(lǐng)風(fēng)潮稀釋市場,后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追趕,加之李維斯自身幾年前在品牌、數(shù)字營銷等層面的“不給力”,以及媒體輿論的猜想,使得李維斯面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
2014年,幾篇關(guān)于“在美國,李維斯對年輕消費者的品牌吸引力正在喪失,年輕人將李維斯剔出購物清單”的報道一時間將李維斯推上輿論的頂峰。
而當(dāng)時的背景是,由于業(yè)務(wù)重組、成本削減造成巨額費用等原因,李維斯母體公司Levi StraussCo的財報數(shù)據(jù)并不好看。
雖然李維斯并未公布其在中國市場的銷量變化,但這卻引起了“李維斯在中國一度陷入銷售低迷期”的猜想??鞎r尚、休閑風(fēng)、運動裝在國內(nèi)的勢頭強過牛仔服飾,更加劇了這一猜想。
李維斯并未就這些輿論猜想做出任何回應(yīng)。時隔一年,李維斯大中華區(qū)市場總監(jiān)陳祖貽向記者表示他的不解,“我們看到這些報道,也不明白為什么這樣說。其實過去幾年李維斯在中國市場一直保持著兩位數(shù)的增長。”
而之所以一直無暇回應(yīng),一方面是李維斯并非上市公司,所以并未公開這些數(shù)據(jù)。另一方面是陳祖貽自加入李維斯的一年多時間以來,一直在籌備李維斯全球營銷戰(zhàn)役“Live in Levi's”的本土化落地。
現(xiàn)在陳祖貽比較關(guān)心的,不是輿論風(fēng)向的演變,而是李維斯能否向總部爭取到更大的支持和空間,通過更創(chuàng)意、有趣的形式,做好“Live in Levi's”的本土化詮釋,與年輕人一起“活出趣”。
百年品牌的長青,沒有恒定法則
李維斯進(jìn)入中國13年,進(jìn)入中國市場后一直以兩位數(shù)的高速度增長,中國成為李維斯的五大市場之一,李維斯在中國擁有500多家店。然而,百年的經(jīng)典品牌在中國卻不斷面臨著新挑戰(zhàn):
牛仔市場被快時尚品牌稀釋:國內(nèi)外幾份報告均顯示,當(dāng)前新的休閑流行趨勢主打快時尚,人們追捧常買常新,以往以T恤、牛仔褲為代表的校園風(fēng)已經(jīng)過時;同時,牛仔褲品牌自身對自己的定位也越調(diào)越低,產(chǎn)品越來越?jīng)]有新鮮感,雖然整個牛仔褲市場仍有巨大潛力,但需求已經(jīng)被快時尚品牌所稀釋。
品牌創(chuàng)意缺乏“本土化”詮釋:某位前任李維斯中國資深數(shù)字營銷經(jīng)理曾表示,2012年、2014年間,李維斯在中國的創(chuàng)意投放不接地氣,李維斯中國的市場營銷方案多借用美國總部的營銷創(chuàng)意,根據(jù)中國情況做些小的調(diào)整,這樣雖然較好地傳承了品牌精神,但牛仔文化、美國精神卻讓中國消費者感覺很遙遠(yuǎn)。
早年數(shù)字營銷不被重視:李維斯較早采用了新、奇、酷的數(shù)字營銷與消費者進(jìn)行情感溝通,但是在幾年前中國區(qū)卻因不夠重視數(shù)字營銷,沒有在年輕消費者心中留下應(yīng)有烙印。
國外大眾化產(chǎn)品影響亞洲消費:在國外李維斯將大眾化、廉價系列在超市銷售或許很平常,但這與其在亞洲主攻中高端系列產(chǎn)品的形象差距較大,容易讓中國消費者誤解,被認(rèn)為是傷害了消費情感,更容易讓中國的消費者對其品牌印象造成混淆。
“年輕化”是永恒的挑戰(zhàn):BrandIndex報告顯示在美國市場,2014年4月與2014年4月同期相比,三大牛仔品牌Levi’s、Wrangler、Lee在消費者購買意愿上均略有下滑,但是Levi’s仍舊穩(wěn)居其中消費者比較愿意購買的品牌,比Wrangler高出約10個點,比Lee高出約15個點。根據(jù)單品牌來看,Wrangler和Lee呈現(xiàn)以50歲以上人群購買意愿高于其他年齡群體的狀況,Levi’s呈現(xiàn)以35-49歲人群購買意愿高于其他年齡群體的狀況。對Levi’s購買意愿比較強烈的年齡段是35-49歲,其次是50歲以上、千禧一代(80后)。2014年3月-4月的數(shù)據(jù)顯示,35-49歲、50歲以上、千禧一代這三類人群對Levi’s的購買欲望差距在減小,逐漸趨同。(見圖表一)
當(dāng)然,這份報告更多顯示的是美國消費者對李維斯的購買欲望,但并不能完全說明李維斯在美國市場的消費人群構(gòu)成,也不能說明李維斯對年輕人失去了吸引力。
在中國市場,陳祖貽表示“李維斯在中國市場一直深受年輕消費者喜愛,不面臨品牌老化的問題,80后90后是李維斯中國市場比較大的消費群體”,他援引了百度指數(shù)、淘寶指數(shù)作為論據(jù):如圖二百度指數(shù)所示,2014年5月-2015年5月,搜索李維斯的人群29歲以下約為60%,30-39歲約為30%,即80后90后占整體用戶群的75%以上;如圖三淘寶指數(shù)所示,2014年12月1日-2015年5月26日,淘寶關(guān)注李維斯的消費者人群,80后90后人群占比超過80%。
隨著中國90后00后成為消費主力,他們對服飾的要求越來越個性化,如何在款式經(jīng)典、款式顏色較為傳統(tǒng)的牛仔服飾中加入個性化元素,迎合年輕消費趨勢、保持年輕化成為李維斯的核心命題。
……
在中國服裝市場進(jìn)入緩慢增長時期的大環(huán)境下,前有快時尚引領(lǐng)風(fēng)潮稀釋市場,后有Lee、Calvin Klein、JackJones、JASONWOOD等品牌的追趕,加之李維斯自身幾年前在品牌、數(shù)字營銷等層面的“不給力”,以及媒體輿論的猜想,使得李維斯面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
對此,陳祖貽表示:“過去幾十年牛仔褲已經(jīng)徹底擺脫了工裝的標(biāo)志成為時尚品,快時尚品牌、設(shè)計師品牌,甚至一線奢侈品牌都會推出牛仔服飾,牛仔市場競爭變得尤為激烈,這也容易造成誤區(qū)——李維斯原有的市場份額被稀釋。但實際上,李維斯中國市場一直保持雙位數(shù)的增長?!?/p>
如何做好本土化詮釋,贏在起點?
一位美國的建筑工人在高空中工作,不小心他摔了一跤,但正好有個鉤子勾到了他穿的李維斯牛仔褲,牛仔褲的質(zhì)量非常好,承受了他整個人的身體重量,比較終牛仔褲救了他一命,事后他寫信給李維斯表示感謝。
“Live in Levi's”如何做好中國本土化的落地,陳祖貽總
結(jié)比較重要的是把握住三個關(guān)鍵點:
1、“活出趣”的主題提煉
2、爭取中國市場的代言人
每個消費者都是李維斯的代言人,Live in Levi's并不需要代言人。但是考慮到中國市場的消費文化,更需要明星、意見領(lǐng)袖等帶動,所以陳祖貽一直在跟總部爭取代言人,比較后總部特批只在中國市場請代言人。明星余文樂與歌手艾菲擔(dān)任新主題戰(zhàn)役的代言人?!皣H品牌在中國的成敗很多時候不在于產(chǎn)品和品牌本身,而在于能否爭取到足夠的空間做好本土化。麥當(dāng)勞太堅持其漢堡文化,但是肯德基就比較靈活,退了一步更好地融入中國。讓總部更了解中國市場,給與足夠的支持和空間,這是我過去一年工作中比較大的挑戰(zhàn)”,陳祖貽這樣說道。
3、重點發(fā)力數(shù)字平臺,實現(xiàn)O2O閉環(huán)營銷
走心的細(xì)節(jié)把握,能否成就全局?
★結(jié)合自身優(yōu)勢,調(diào)動消費者一起講故事
★放下說教范兒,生活細(xì)節(jié)的真實再現(xiàn)
在這樣的主題背景下,陳祖貽認(rèn)為余文樂和艾菲不是簡單的代言人,而是Influencer或引領(lǐng)者。一方面,李維斯認(rèn)為“活出趣”不是廣告,而是在倡導(dǎo)一種生活態(tài)度和方式。在拍攝廣告時,李維斯沒有把余文樂、艾菲當(dāng)作明星捧得高高在上,而是通過捕捉生活中比較自然、真實的細(xì)節(jié),來展現(xiàn)他們的“李維斯故事”,從而讓廣告片更真實、更有感染力?!皬V告自然、不做作、不刻意,主角很少看鏡頭,很多創(chuàng)意都是兩位主角提出的”,陳祖貽說道。