2015-12-05在中國(guó)服裝市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期的大環(huán)境下，前有快時(shí)尚引領(lǐng)風(fēng)潮稀釋市場(chǎng)，后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追趕，加之李維斯自身幾年前在品牌、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等層面的“不給力”，以及媒體輿論的猜想，使得李維斯面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
2014年，幾篇關(guān)于“在美國(guó)，李維斯對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌吸引力正在喪失，年輕人將李維斯剔出購(gòu)物清單”的報(bào)道一時(shí)間將李維斯推上輿論的頂峰。
而當(dāng)時(shí)的背景是，由于業(yè)務(wù)重組、成本削減造成巨額費(fèi)用等原因，李維斯母體公司Levi StraussCo的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看。
雖然李維斯并未公布其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量變化，但這卻引起了“李維斯在中國(guó)一度陷入銷(xiāo)售低迷期”的猜想。快時(shí)尚、休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)裝在國(guó)內(nèi)的勢(shì)頭強(qiáng)過(guò)牛仔服飾，更加劇了這一猜想。
李維斯并未就這些輿論猜想做出任何回應(yīng)。時(shí)隔一年，李維斯大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳祖貽向記者表示他的不解，“我們看到這些報(bào)道，也不明白為什么這樣說(shuō)。其實(shí)過(guò)去幾年李維斯在中國(guó)市場(chǎng)一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>
而之所以一直無(wú)暇回應(yīng)，一方面是李維斯并非上市公司，所以并未公開(kāi)這些數(shù)據(jù)。另一方面是陳祖貽自加入李維斯的一年多時(shí)間以來(lái)，一直在籌備李維斯全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役“Live in Levi's”的本土化落地。
現(xiàn)在陳祖貽比較關(guān)心的，不是輿論風(fēng)向的演變，而是李維斯能否向總部爭(zhēng)取到更大的支持和空間，通過(guò)更創(chuàng)意、有趣的形式，做好“Live in Levi's”的本土化詮釋?zhuān)c年輕人一起“活出趣”。
百年品牌的長(zhǎng)青，沒(méi)有恒定法則
李維斯進(jìn)入中國(guó)13年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直以?xún)晌粩?shù)的高速度增長(zhǎng)，中國(guó)成為李維斯的五大市場(chǎng)之一，李維斯在中國(guó)擁有500多家店。然而，百年的經(jīng)典品牌在中國(guó)卻不斷面臨著新挑戰(zhàn)：
牛仔市場(chǎng)被快時(shí)尚品牌稀釋?zhuān)簢?guó)內(nèi)外幾份報(bào)告均顯示，當(dāng)前新的休閑流行趨勢(shì)主打快時(shí)尚，人們追捧常買(mǎi)常新，以往以T恤、牛仔褲為代表的校園風(fēng)已經(jīng)過(guò)時(shí);同時(shí)，牛仔褲品牌自身對(duì)自己的定位也越調(diào)越低，產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]有新鮮感，雖然整個(gè)牛仔褲市場(chǎng)仍有巨大潛力，但需求已經(jīng)被快時(shí)尚品牌所稀釋。
品牌創(chuàng)意缺乏“本土化”詮釋?zhuān)耗澄磺叭卫罹S斯中國(guó)資深數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理曾表示，2012年、2014年間，李維斯在中國(guó)的創(chuàng)意投放不接地氣，李維斯中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案多借用美國(guó)總部的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，根據(jù)中國(guó)情況做些小的調(diào)整，這樣雖然較好地傳承了品牌精神，但牛仔文化、美國(guó)精神卻讓中國(guó)消費(fèi)者感覺(jué)很遙遠(yuǎn)。
早年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不被重視：李維斯較早采用了新、奇、酷的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，但是在幾年前中國(guó)區(qū)卻因不夠重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有在年輕消費(fèi)者心中留下應(yīng)有烙印。
國(guó)外大眾化產(chǎn)品影響亞洲消費(fèi)：在國(guó)外李維斯將大眾化、廉價(jià)系列在超市銷(xiāo)售或許很平常，但這與其在亞洲主攻中高端系列產(chǎn)品的形象差距較大，容易讓中國(guó)消費(fèi)者誤解，被認(rèn)為是傷害了消費(fèi)情感，更容易讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)其品牌印象造成混淆。
“年輕化”是永恒的挑戰(zhàn)：BrandIndex報(bào)告顯示在美國(guó)市場(chǎng)，2014年4月與2014年4月同期相比，三大牛仔品牌Levi’s、Wrangler、Lee在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿上均略有下滑，但是Levi’s仍舊穩(wěn)居其中消費(fèi)者比較愿意購(gòu)買(mǎi)的品牌，比Wrangler高出約10個(gè)點(diǎn)，比Lee高出約15個(gè)點(diǎn)。根據(jù)單品牌來(lái)看，Wrangler和Lee呈現(xiàn)以50歲以上人群購(gòu)買(mǎi)意愿高于其他年齡群體的狀況，Levi’s呈現(xiàn)以35-49歲人群購(gòu)買(mǎi)意愿高于其他年齡群體的狀況。對(duì)Levi’s購(gòu)買(mǎi)意愿比較強(qiáng)烈的年齡段是35-49歲，其次是50歲以上、千禧一代(80后)。2014年3月-4月的數(shù)據(jù)顯示，35-49歲、50歲以上、千禧一代這三類(lèi)人群對(duì)Levi’s的購(gòu)買(mǎi)欲望差距在減小，逐漸趨同。(見(jiàn)圖表一)
當(dāng)然，這份報(bào)告更多顯示的是美國(guó)消費(fèi)者對(duì)李維斯的購(gòu)買(mǎi)欲望，但并不能完全說(shuō)明李維斯在美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)人群構(gòu)成，也不能說(shuō)明李維斯對(duì)年輕人失去了吸引力。
在中國(guó)市場(chǎng)，陳祖貽表示“李維斯在中國(guó)市場(chǎng)一直深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，不面臨品牌老化的問(wèn)題，80后90后是李維斯中國(guó)市場(chǎng)比較大的消費(fèi)群體”，他援引了百度指數(shù)、淘寶指數(shù)作為論據(jù)：如圖二百度指數(shù)所示，2014年5月-2015年5月，搜索李維斯的人群29歲以下約為60%，30-39歲約為30%，即80后90后占整體用戶(hù)群的75%以上;如圖三淘寶指數(shù)所示，2014年12月1日-2015年5月26日，淘寶關(guān)注李維斯的消費(fèi)者人群，80后90后人群占比超過(guò)80%。
隨著中國(guó)90后00后成為消費(fèi)主力，他們對(duì)服飾的要求越來(lái)越個(gè)性化，如何在款式經(jīng)典、款式顏色較為傳統(tǒng)的牛仔服飾中加入個(gè)性化元素，迎合年輕消費(fèi)趨勢(shì)、保持年輕化成為李維斯的核心命題。
……
在中國(guó)服裝市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期的大環(huán)境下，前有快時(shí)尚引領(lǐng)風(fēng)潮稀釋市場(chǎng)，后有Lee、Calvin Klein、JackJones、JASONWOOD等品牌的追趕，加之李維斯自身幾年前在品牌、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等層面的“不給力”，以及媒體輿論的猜想，使得李維斯面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
對(duì)此，陳祖貽表示：“過(guò)去幾十年牛仔褲已經(jīng)徹底擺脫了工裝的標(biāo)志成為時(shí)尚品，快時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌，甚至一線(xiàn)奢侈品牌都會(huì)推出牛仔服飾，牛仔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈，這也容易造成誤區(qū)——李維斯原有的市場(chǎng)份額被稀釋。但實(shí)際上，李維斯中國(guó)市場(chǎng)一直保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>
如何做好本土化詮釋?zhuān)A在起點(diǎn)?
一位美國(guó)的建筑工人在高空中工作，不小心他摔了一跤，但正好有個(gè)鉤子勾到了他穿的李維斯牛仔褲，牛仔褲的質(zhì)量非常好，承受了他整個(gè)人的身體重量，比較終牛仔褲救了他一命，事后他寫(xiě)信給李維斯表示感謝。
“Live in Levi's”如何做好中國(guó)本土化的落地，陳祖貽總
結(jié)比較重要的是把握住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、“活出趣”的主題提煉
2、爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)的代言人
每個(gè)消費(fèi)者都是李維斯的代言人，Live in Levi's并不需要代言人。但是考慮到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)文化，更需要明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖等帶動(dòng)，所以陳祖貽一直在跟總部爭(zhēng)取代言人，比較后總部特批只在中國(guó)市場(chǎng)請(qǐng)代言人。明星余文樂(lè)與歌手艾菲擔(dān)任新主題戰(zhàn)役的代言人。“國(guó)際品牌在中國(guó)的成敗很多時(shí)候不在于產(chǎn)品和品牌本身，而在于能否爭(zhēng)取到足夠的空間做好本土化。麥當(dāng)勞太堅(jiān)持其漢堡文化，但是肯德基就比較靈活，退了一步更好地融入中國(guó)。讓總部更了解中國(guó)市場(chǎng)，給與足夠的支持和空間，這是我過(guò)去一年工作中比較大的挑戰(zhàn)”，陳祖貽這樣說(shuō)道。
3、重點(diǎn)發(fā)力數(shù)字平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)
走心的細(xì)節(jié)把握，能否成就全局?
★結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者一起講故事
★放下說(shuō)教范兒，生活細(xì)節(jié)的真實(shí)再現(xiàn)
在這樣的主題背景下，陳祖貽認(rèn)為余文樂(lè)和艾菲不是簡(jiǎn)單的代言人，而是Influencer或引領(lǐng)者。一方面，李維斯認(rèn)為“活出趣”不是廣告，而是在倡導(dǎo)一種生活態(tài)度和方式。在拍攝廣告時(shí)，李維斯沒(méi)有把余文樂(lè)、艾菲當(dāng)作明星捧得高高在上，而是通過(guò)捕捉生活中比較自然、真實(shí)的細(xì)節(jié)，來(lái)展現(xiàn)他們的“李維斯故事”，從而讓廣告片更真實(shí)、更有感染力。“廣告自然、不做作、不刻意，主角很少看鏡頭，很多創(chuàng)意都是兩位主角提出的”，陳祖貽說(shuō)道。
