2015-12-26在今年3月宣布在華執(zhí)行全新的戰(zhàn)略規(guī)劃后，馬莎百貨在北京的第一家門店終于在12月18日正式開(kāi)業(yè)了。
新的門店位于北京世貿(mào)天階購(gòu)物中心，占地1500平方米，毗鄰Zara和優(yōu)衣庫(kù)，除了女裝、男裝、內(nèi)衣和童裝，還有占地120平方米的食品區(qū)，提供1200多種食品以及現(xiàn)飲咖啡等。這家老牌英國(guó)零售商希望把營(yíng)造一種生活方式品牌的風(fēng)格，讓馬莎成為“人們?cè)敢饧s見(jiàn)和停留的地方”。
早在2008年，馬莎就進(jìn)入中國(guó)，并以上海為大本營(yíng)，圍繞上海的周邊二線城市開(kāi)店，比較多時(shí)曾有15家門店。然而7年之后，馬莎宣布在2015年8月底前關(guān)閉大上海地區(qū)的5家分店，僅保南京西路旗艦店和金鐘廣場(chǎng)旗艦店這兩家門店，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍北京和廣州等重點(diǎn)城市。
在過(guò)去10年里，大量國(guó)際零售品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求都在不斷變化，消費(fèi)者不斷暴露在國(guó)際高端商品品牌的環(huán)境之下，對(duì)時(shí)尚更加敏感，對(duì)食品要求也更高，長(zhǎng)久以來(lái)被詬病老氣與保守的馬莎如果再不調(diào)整策略，自然難以滿足中國(guó)市場(chǎng)需求。
在外界看來(lái)，在一線城市還未站穩(wěn)腳跟的馬莎就急于拓展二線市場(chǎng)是一個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)很大的問(wèn)題就是并沒(méi)有在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立與商品定位匹配的品牌知名度。而老店的選址也無(wú)法匹配馬莎在華發(fā)展情況，地價(jià)給馬莎造成了較大成本壓力，需要關(guān)店重新調(diào)整。
馬莎國(guó)際部總監(jiān)Costas Antimissaris將上海稱為馬莎在中國(guó)市場(chǎng)的“試驗(yàn)田”。過(guò)去7年讓馬莎意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)在不斷發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)的存在感是品牌未來(lái)發(fā)展的重要因素，必須順應(yīng)中國(guó)城市變遷與人口遷移，建立起與消費(fèi)者的聯(lián)系。
來(lái)自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也讓馬莎意識(shí)到了轉(zhuǎn)移的必要性。馬莎2014年才在網(wǎng)絡(luò)上搭建營(yíng)銷平臺(tái)，在入駐天貓和京東后，線上電商平臺(tái)給馬莎提供了很多信息，包括顧客購(gòu)買的頻率、尺寸、顏色偏好以及特殊喜好。同時(shí)電商平臺(tái)也為馬莎提供了沒(méi)有開(kāi)設(shè)實(shí)體店的地區(qū)的地理位置信息和整個(gè)地區(qū)客戶的喜好。
透過(guò)天貓和京東的數(shù)據(jù)，馬莎發(fā)現(xiàn)北京消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品需求更高，所以在北京門店會(huì)擺放更多高質(zhì)量的開(kāi)司米毛衣以及一些高質(zhì)量的童裝。同時(shí)在沒(méi)有開(kāi)設(shè)實(shí)體店以前，北京也已經(jīng)是馬莎在華第二大市場(chǎng)。因而進(jìn)入北京市場(chǎng)“符合馬莎的發(fā)展邏輯，隨著北京中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的增加，必須要在北京開(kāi)設(shè)自己的門店”。
不過(guò)，“我不認(rèn)為我們是將重心從上海轉(zhuǎn)移到了北京，我們當(dāng)然不想從上海市場(chǎng)撤出，在北京開(kāi)設(shè)旗艦店只是戰(zhàn)略性擴(kuò)張。”Costas Antimissaris說(shuō)。他不認(rèn)為馬莎花了7年時(shí)間在中國(guó)進(jìn)行試驗(yàn)太慢了，而是希望把基礎(chǔ)打牢。
因而目前馬莎并沒(méi)有定下廣州或是其他城市門店何時(shí)開(kāi)業(yè)。馬莎希望根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況，做實(shí)時(shí)監(jiān)控。“我們希望獲得中國(guó)消費(fèi)者喜好偏好的相關(guān)信息，以便幫助我們下一步的策略和發(fā)展。”Costas Antimissaris表示。
相較于馬莎北京旗艦的快時(shí)尚鄰居們，這家英國(guó)公司并不打算效仿它們?cè)谥袊?guó)的快速擴(kuò)張。“我們不想成為快時(shí)尚品牌，我們主要是想針對(duì)中高端客戶或者是家庭設(shè)計(jì)服裝。馬莎的食品和服飾一向是以質(zhì)量見(jiàn)長(zhǎng)的?！瘪R莎國(guó)際部服飾總監(jiān)Maria Ventin告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>
目前馬莎服飾比較受歡迎的品類是內(nèi)衣和正裝，其中內(nèi)衣銷售額占英國(guó)總體內(nèi)衣銷售額的30%。為了更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，馬莎提供了正裝量體裁衣的服務(wù)。同時(shí)為了改善保守古板的印象，新的旗艦店在設(shè)計(jì)布置上比以往的門店更明亮，配置了更多的鏡子，并且保證4至6周上新的周期。此外馬莎表示也制定了明確的營(yíng)銷計(jì)劃，比如利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，邀請(qǐng)時(shí)尚編輯和時(shí)尚人士幫忙推薦相關(guān)產(chǎn)品等。
馬莎在進(jìn)入中國(guó)初期主要聚焦服飾發(fā)展，直到后期才引入食品業(yè)務(wù)。但事實(shí)上，在馬莎英國(guó)總營(yíng)業(yè)額中，食品已經(jīng)占到57%，也是馬莎發(fā)展比較快的業(yè)務(wù)，而且馬莎目前的“全球國(guó)際化食品發(fā)展戰(zhàn)略”要求接下來(lái)3年食品銷售額再翻一番。
相比于馬莎動(dòng)輒三四千一件的外套，食品的定價(jià)更加親民。在食品業(yè)務(wù)上，馬莎計(jì)劃首先擴(kuò)大食品品牌的知名度，引入更多保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，包括餅干、茶葉、咖啡、巧克力、豆奶等產(chǎn)品，還有保質(zhì)期比較長(zhǎng)的冷凍食品。并根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特殊需求，在英倫風(fēng)味的基礎(chǔ)上，引入一些異域調(diào)味或國(guó)際風(fēng)味。
更快的商品上新速度，更高比例的食品，馬莎正在做出改變，不過(guò)，它能跟得上不斷變化的消費(fèi)環(huán)境并吸引到消費(fèi)者么?
