2015-12-26在今年3月宣布在華執(zhí)行全新的戰(zhàn)略規(guī)劃后，馬莎百貨在北京的第一家門店終于在12月18日正式開業(yè)了。
新的門店位于北京世貿天階購物中心，占地1500平方米，毗鄰Zara和優(yōu)衣庫，除了女裝、男裝、內衣和童裝，還有占地120平方米的食品區(qū)，提供1200多種食品以及現飲咖啡等。這家老牌英國零售商希望把營造一種生活方式品牌的風格，讓馬莎成為“人們愿意約見和停留的地方”。
早在2008年，馬莎就進入中國，并以上海為大本營，圍繞上海的周邊二線城市開店，比較多時曾有15家門店。然而7年之后，馬莎宣布在2015年8月底前關閉大上海地區(qū)的5家分店，僅保南京西路旗艦店和金鐘廣場旗艦店這兩家門店，轉而進軍北京和廣州等重點城市。
在過去10年里，大量國際零售品牌涌入中國市場，市場環(huán)境與消費者需求都在不斷變化，消費者不斷暴露在國際高端商品品牌的環(huán)境之下，對時尚更加敏感，對食品要求也更高，長久以來被詬病老氣與保守的馬莎如果再不調整策略，自然難以滿足中國市場需求。
在外界看來，在一線城市還未站穩(wěn)腳跟的馬莎就急于拓展二線市場是一個錯誤，一個很大的問題就是并沒有在當地市場建立與商品定位匹配的品牌知名度。而老店的選址也無法匹配馬莎在華發(fā)展情況，地價給馬莎造成了較大成本壓力，需要關店重新調整。
馬莎國際部總監(jiān)Costas Antimissaris將上海稱為馬莎在中國市場的“試驗田”。過去7年讓馬莎意識到，中國市場在不斷發(fā)展，強勢的存在感是品牌未來發(fā)展的重要因素，必須順應中國城市變遷與人口遷移，建立起與消費者的聯系。
來自電商平臺的數據也讓馬莎意識到了轉移的必要性。馬莎2014年才在網絡上搭建營銷平臺，在入駐天貓和京東后，線上電商平臺給馬莎提供了很多信息，包括顧客購買的頻率、尺寸、顏色偏好以及特殊喜好。同時電商平臺也為馬莎提供了沒有開設實體店的地區(qū)的地理位置信息和整個地區(qū)客戶的喜好。
透過天貓和京東的數據，馬莎發(fā)現北京消費者對高端產品需求更高，所以在北京門店會擺放更多高質量的開司米毛衣以及一些高質量的童裝。同時在沒有開設實體店以前，北京也已經是馬莎在華第二大市場。因而進入北京市場“符合馬莎的發(fā)展邏輯，隨著北京中產階級數量的增加，必須要在北京開設自己的門店”。
不過，“我不認為我們是將重心從上海轉移到了北京，我們當然不想從上海市場撤出，在北京開設旗艦店只是戰(zhàn)略性擴張?！盋ostas Antimissaris說。他不認為馬莎花了7年時間在中國進行試驗太慢了，而是希望把基礎打牢。
因而目前馬莎并沒有定下廣州或是其他城市門店何時開業(yè)。馬莎希望根據市場發(fā)展情況，做實時監(jiān)控。“我們希望獲得中國消費者喜好偏好的相關信息，以便幫助我們下一步的策略和發(fā)展。”Costas Antimissaris表示。
相較于馬莎北京旗艦的快時尚鄰居們，這家英國公司并不打算效仿它們在中國的快速擴張?！拔覀儾幌氤蔀榭鞎r尚品牌，我們主要是想針對中高端客戶或者是家庭設計服裝。馬莎的食品和服飾一向是以質量見長的?！瘪R莎國際部服飾總監(jiān)Maria Ventin告訴界面新聞記者。
目前馬莎服飾比較受歡迎的品類是內衣和正裝，其中內衣銷售額占英國總體內衣銷售額的30%。為了更好地發(fā)揮優(yōu)勢，馬莎提供了正裝量體裁衣的服務。同時為了改善保守古板的印象，新的旗艦店在設計布置上比以往的門店更明亮，配置了更多的鏡子，并且保證4至6周上新的周期。此外馬莎表示也制定了明確的營銷計劃，比如利用社交網絡營銷，邀請時尚編輯和時尚人士幫忙推薦相關產品等。
馬莎在進入中國初期主要聚焦服飾發(fā)展，直到后期才引入食品業(yè)務。但事實上，在馬莎英國總營業(yè)額中，食品已經占到57%，也是馬莎發(fā)展比較快的業(yè)務，而且馬莎目前的“全球國際化食品發(fā)展戰(zhàn)略”要求接下來3年食品銷售額再翻一番。
相比于馬莎動輒三四千一件的外套，食品的定價更加親民。在食品業(yè)務上，馬莎計劃首先擴大食品品牌的知名度，引入更多保質期較長的產品，包括餅干、茶葉、咖啡、巧克力、豆奶等產品，還有保質期比較長的冷凍食品。并根據中國消費者的特殊需求，在英倫風味的基礎上，引入一些異域調味或國際風味。
更快的商品上新速度，更高比例的食品，馬莎正在做出改變，不過，它能跟得上不斷變化的消費環(huán)境并吸引到消費者么?
