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馬莎百貨新戰(zhàn)略:通過食品業(yè)務(wù)留在中國

在今年3月宣布在華執(zhí)行全新的戰(zhàn)略規(guī)劃后,馬莎百貨在北京的第一家門店終于在12月18日正式開業(yè)了。

新的門店位于北京世貿(mào)天階購物中心,占地1500平方米,毗鄰Zara和優(yōu)衣庫,除了女裝、男裝、內(nèi)衣和童裝,還有占地120平方米的食品區(qū),提供1200多種食品以及現(xiàn)飲咖啡等。這家老牌英國零售商希望把營造一種生活方式品牌的風(fēng)格,讓馬莎成為“人們愿意約見和停留的地方”。

早在2008年,馬莎就進(jìn)入中國,并以上海為大本營,圍繞上海的周邊二線城市開店,比較多時曾有15家門店。然而7年之后,馬莎宣布在2015年8月底前關(guān)閉大上海地區(qū)的5家分店,僅保南京西路旗艦店和金鐘廣場旗艦店這兩家門店,轉(zhuǎn)而進(jìn)軍北京和廣州等重點(diǎn)城市。

在過去10年里,大量國際零售品牌涌入中國市場,市場環(huán)境與消費(fèi)者需求都在不斷變化,消費(fèi)者不斷暴露在國際高端商品品牌的環(huán)境之下,對時尚更加敏感,對食品要求也更高,長久以來被詬病老氣與保守的馬莎如果再不調(diào)整策略,自然難以滿足中國市場需求。

在外界看來,在一線城市還未站穩(wěn)腳跟的馬莎就急于拓展二線市場是一個錯誤,一個很大的問題就是并沒有在當(dāng)?shù)厥袌鼋⑴c商品定位匹配的品牌知名度。而老店的選址也無法匹配馬莎在華發(fā)展情況,地價給馬莎造成了較大成本壓力,需要關(guān)店重新調(diào)整。

馬莎國際部總監(jiān)Costas Antimissaris將上海稱為馬莎在中國市場的“試驗田”。過去7年讓馬莎意識到,中國市場在不斷發(fā)展,強(qiáng)勢的存在感是品牌未來發(fā)展的重要因素,必須順應(yīng)中國城市變遷與人口遷移,建立起與消費(fèi)者的聯(lián)系。

來自電商平臺的數(shù)據(jù)也讓馬莎意識到了轉(zhuǎn)移的必要性。馬莎2014年才在網(wǎng)絡(luò)上搭建營銷平臺,在入駐天貓和京東后,線上電商平臺給馬莎提供了很多信息,包括顧客購買的頻率、尺寸、顏色偏好以及特殊喜好。同時電商平臺也為馬莎提供了沒有開設(shè)實體店的地區(qū)的地理位置信息和整個地區(qū)客戶的喜好。

透過天貓和京東的數(shù)據(jù),馬莎發(fā)現(xiàn)北京消費(fèi)者對高端產(chǎn)品需求更高,所以在北京門店會擺放更多高質(zhì)量的開司米毛衣以及一些高質(zhì)量的童裝。同時在沒有開設(shè)實體店以前,北京也已經(jīng)是馬莎在華第二大市場。因而進(jìn)入北京市場“符合馬莎的發(fā)展邏輯,隨著北京中產(chǎn)階級數(shù)量的增加,必須要在北京開設(shè)自己的門店”。

不過,“我不認(rèn)為我們是將重心從上海轉(zhuǎn)移到了北京,我們當(dāng)然不想從上海市場撤出,在北京開設(shè)旗艦店只是戰(zhàn)略性擴(kuò)張。”Costas Antimissaris說。他不認(rèn)為馬莎花了7年時間在中國進(jìn)行試驗太慢了,而是希望把基礎(chǔ)打牢。

因而目前馬莎并沒有定下廣州或是其他城市門店何時開業(yè)。馬莎希望根據(jù)市場發(fā)展情況,做實時監(jiān)控?!拔覀兿M@得中國消費(fèi)者喜好偏好的相關(guān)信息,以便幫助我們下一步的策略和發(fā)展。”Costas Antimissaris表示。

相較于馬莎北京旗艦的快時尚鄰居們,這家英國公司并不打算效仿它們在中國的快速擴(kuò)張?!拔覀儾幌氤蔀榭鞎r尚品牌,我們主要是想針對中高端客戶或者是家庭設(shè)計服裝。馬莎的食品和服飾一向是以質(zhì)量見長的?!瘪R莎國際部服飾總監(jiān)Maria Ventin告訴界面新聞記者。

目前馬莎服飾比較受歡迎的品類是內(nèi)衣和正裝,其中內(nèi)衣銷售額占英國總體內(nèi)衣銷售額的30%。為了更好地發(fā)揮優(yōu)勢,馬莎提供了正裝量體裁衣的服務(wù)。同時為了改善保守古板的印象,新的旗艦店在設(shè)計布置上比以往的門店更明亮,配置了更多的鏡子,并且保證4至6周上新的周期。此外馬莎表示也制定了明確的營銷計劃,比如利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷,邀請時尚編輯和時尚人士幫忙推薦相關(guān)產(chǎn)品等。

馬莎在進(jìn)入中國初期主要聚焦服飾發(fā)展,直到后期才引入食品業(yè)務(wù)。但事實上,在馬莎英國總營業(yè)額中,食品已經(jīng)占到57%,也是馬莎發(fā)展比較快的業(yè)務(wù),而且馬莎目前的“全球國際化食品發(fā)展戰(zhàn)略”要求接下來3年食品銷售額再翻一番。

相比于馬莎動輒三四千一件的外套,食品的定價更加親民。在食品業(yè)務(wù)上,馬莎計劃首先擴(kuò)大食品品牌的知名度,引入更多保質(zhì)期較長的產(chǎn)品,包括餅干、茶葉、咖啡、巧克力、豆奶等產(chǎn)品,還有保質(zhì)期比較長的冷凍食品。并根據(jù)中國消費(fèi)者的特殊需求,在英倫風(fēng)味的基礎(chǔ)上,引入一些異域調(diào)味或國際風(fēng)味。

更快的商品上新速度,更高比例的食品,馬莎正在做出改變,不過,它能跟得上不斷變化的消費(fèi)環(huán)境并吸引到消費(fèi)者么?

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