2016-04-06
3月17日是阿迪達(dá)斯NMD新款潮鞋發(fā)售日。同一天，北京、上海、重慶等全國(guó)多個(gè)大城市都出現(xiàn)了通宵排隊(duì)買(mǎi)鞋的盛況，由于嚴(yán)重供不應(yīng)求，多市傳來(lái)迅速售罄的消息。但這實(shí)際上是阿迪達(dá)斯?fàn)I銷(xiāo)策劃的一場(chǎng)戲。
運(yùn)動(dòng)系列潮流感的設(shè)計(jì)一直被認(rèn)為是功能跑鞋領(lǐng)域的比較大挑戰(zhàn)，因?yàn)榕苄δ苌系牟町惛泻茈y建立，在穿著舒適基礎(chǔ)上，如何設(shè)計(jì)得時(shí)尚潮流感成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。與之前設(shè)計(jì)相比，此款NMD跑鞋顏色、款式識(shí)別度更高，襪型鞋面頗具時(shí)尚敏銳度。從技術(shù)上而言，采用了全覆蓋BOOST中底，嵌入式EVA緩震膠，主要是突出緩震性能，出色的柔軟腳感，減少腳部疲勞感。于是，引發(fā)銷(xiāo)售也就獲得了技術(shù)與功能支撐點(diǎn)。
但是，從技術(shù)層面上每家大型鞋類(lèi)企業(yè)都有自己的科技，功能上相似。NIKE就具有EVA緩震鞋底。從消費(fèi)者心理而言，稀缺的東西、搶購(gòu)的東西往往超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值。這雙鞋好看與否、好用與否真的值得排隊(duì)嗎，其實(shí)已經(jīng)不那么重要，引發(fā)的好奇心足矣。大牌明星都穿了，那么多人排隊(duì)，這就是阿迪所傳達(dá)出的，我們期待的那種東西：排隊(duì)搶購(gòu)，定是好貨。
“NO MAD”也MAD，回復(fù)運(yùn)動(dòng)正統(tǒng)。為了在跑鞋市場(chǎng)打造爆款、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，阿迪達(dá)斯單獨(dú)創(chuàng)立了一個(gè)副品牌adidas Originals，定位于年輕人積極向上，為著夢(mèng)想全力以赴的形象，通過(guò)色彩識(shí)別塑造一種創(chuàng)世紀(jì)的活力與朝氣的風(fēng)格定位。NMD是“NO MAD”的簡(jiǎn)寫(xiě)，意思是“不再瘋狂、回復(fù)正統(tǒng)”的意思。阿迪達(dá)斯新版本廣告主題為FUTURE，“過(guò)去賦能未來(lái)”。新廣告揭示了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)觀，倡導(dǎo)人們減少對(duì)汽車(chē)電動(dòng)車(chē)電梯的依賴(lài)，增加運(yùn)動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)低迷的背景下，阿迪達(dá)斯試圖重新打造自己運(yùn)動(dòng)品牌中的正統(tǒng)地位。
勢(shì)能營(yíng)銷(xiāo)，阿迪達(dá)斯精心導(dǎo)演一場(chǎng)戲。
首先，名人蓄積傳播勢(shì)能。方法是，找明星和時(shí)尚博主試用，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心、信賴(lài)感，繼而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。阿迪達(dá)斯的小白鞋去年就頻頻出現(xiàn)在明星腳下。在去年12月首款NMD發(fā)售時(shí)，許多中國(guó)明星都穿上阿迪達(dá)斯的NMD，這其中包括劉德華、范冰冰、何炅、林俊杰、吳亦凡、鄧超、周筆暢、鄭凱等等，只看心態(tài)不問(wèn)年齡，可謂中青年男女一網(wǎng)打盡，只要你活得精彩。明星效應(yīng)迎來(lái)充分的媒體曝光，這款鞋在中國(guó)已經(jīng)蓄積了傳播上足夠的勢(shì)能。
其次，限量供應(yīng)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)蓄積銷(xiāo)售勢(shì)能。初期限量發(fā)售，價(jià)格相當(dāng)具有誘惑力，千元就可以買(mǎi)到新款大牌。同時(shí)，以供應(yīng)稀缺引發(fā)搶購(gòu)心理，之后逐漸在不同渠道補(bǔ)貨實(shí)現(xiàn)大賣(mài)。
第三，黃牛介入引發(fā)了品牌的二次傳播。黃?；ㄥX(qián)雇人排隊(duì)買(mǎi)鞋則增強(qiáng)了銷(xiāo)售的故事性，排隊(duì)由此變成了一場(chǎng)“戲”。官方售價(jià)僅為1000余元的跑鞋，代購(gòu)價(jià)卻已經(jīng)炒到了四五千元。這方面，是不是品牌有意為之姑且不論，至少也是品牌所希望看到的。
第四，首發(fā)活動(dòng)選擇的投放時(shí)間精準(zhǔn)。選擇在春分前后。因?yàn)檫@一季節(jié)氣溫舒適，比較容易喚起人們的運(yùn)動(dòng)需求。
傳統(tǒng)上，品牌打造爆款一般是依靠電視廣告集中引爆，或者依靠新品本身過(guò)硬的功能慢慢帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)大。但對(duì)于媒體碎片化、社交媒體發(fā)達(dá)時(shí)代的今天，90、95后消費(fèi)群體特別關(guān)品牌的傳播效應(yīng)。因此，制造炒作話(huà)題、跨越階層打造傳播事件已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)策劃中的重中之重。當(dāng)然，也需要注意炒作適度，以免減少品牌真誠(chéng)度。阿迪達(dá)斯除了技術(shù)研發(fā)，也充分展示了自己在品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略上所做的創(chuàng)新。
