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阿迪達(dá)斯新款潮鞋上演營銷策劃的一場戲

阿迪達(dá)斯新款潮鞋上演營銷策劃的一場戲1

3月17日是阿迪達(dá)斯NMD新款潮鞋發(fā)售日。同一天,北京、上海、重慶等全國多個(gè)大城市都出現(xiàn)了通宵排隊(duì)買鞋的盛況,由于嚴(yán)重供不應(yīng)求,多市傳來迅速售罄的消息。但這實(shí)際上是阿迪達(dá)斯?fàn)I銷策劃的一場戲。

運(yùn)動系列潮流感的設(shè)計(jì)一直被認(rèn)為是功能跑鞋領(lǐng)域的比較大挑戰(zhàn),因?yàn)榕苄δ苌系牟町惛泻茈y建立,在穿著舒適基礎(chǔ)上,如何設(shè)計(jì)得時(shí)尚潮流感成為競爭焦點(diǎn)。與之前設(shè)計(jì)相比,此款NMD跑鞋顏色、款式識別度更高,襪型鞋面頗具時(shí)尚敏銳度。從技術(shù)上而言,采用了全覆蓋BOOST中底,嵌入式EVA緩震膠,主要是突出緩震性能,出色的柔軟腳感,減少腳部疲勞感。于是,引發(fā)銷售也就獲得了技術(shù)與功能支撐點(diǎn)。

但是,從技術(shù)層面上每家大型鞋類企業(yè)都有自己的科技,功能上相似。NIKE就具有EVA緩震鞋底。從消費(fèi)者心理而言,稀缺的東西、搶購的東西往往超過了產(chǎn)品本身的價(jià)值。這雙鞋好看與否、好用與否真的值得排隊(duì)嗎,其實(shí)已經(jīng)不那么重要,引發(fā)的好奇心足矣。大牌明星都穿了,那么多人排隊(duì),這就是阿迪所傳達(dá)出的,我們期待的那種東西:排隊(duì)搶購,定是好貨。

“NO MAD”也MAD,回復(fù)運(yùn)動正統(tǒng)。為了在跑鞋市場打造爆款、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,阿迪達(dá)斯單獨(dú)創(chuàng)立了一個(gè)副品牌adidas Originals,定位于年輕人積極向上,為著夢想全力以赴的形象,通過色彩識別塑造一種創(chuàng)世紀(jì)的活力與朝氣的風(fēng)格定位。NMD是“NO MAD”的簡寫,意思是“不再瘋狂、回復(fù)正統(tǒng)”的意思。阿迪達(dá)斯新版本廣告主題為FUTURE,“過去賦能未來”。新廣告揭示了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動觀,倡導(dǎo)人們減少對汽車電動車電梯的依賴,增加運(yùn)動。在運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)低迷的背景下,阿迪達(dá)斯試圖重新打造自己運(yùn)動品牌中的正統(tǒng)地位。

勢能營銷,阿迪達(dá)斯精心導(dǎo)演一場戲。

首先,名人蓄積傳播勢能。方法是,找明星和時(shí)尚博主試用,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心、信賴感,繼而引發(fā)購買欲。阿迪達(dá)斯的小白鞋去年就頻頻出現(xiàn)在明星腳下。在去年12月首款NMD發(fā)售時(shí),許多中國明星都穿上阿迪達(dá)斯的NMD,這其中包括劉德華、范冰冰、何炅、林俊杰、吳亦凡、鄧超、周筆暢、鄭凱等等,只看心態(tài)不問年齡,可謂中青年男女一網(wǎng)打盡,只要你活得精彩。明星效應(yīng)迎來充分的媒體曝光,這款鞋在中國已經(jīng)蓄積了傳播上足夠的勢能。

其次,限量供應(yīng)與價(jià)格優(yōu)勢蓄積銷售勢能。初期限量發(fā)售,價(jià)格相當(dāng)具有誘惑力,千元就可以買到新款大牌。同時(shí),以供應(yīng)稀缺引發(fā)搶購心理,之后逐漸在不同渠道補(bǔ)貨實(shí)現(xiàn)大賣。

第三,黃牛介入引發(fā)了品牌的二次傳播。黃牛花錢雇人排隊(duì)買鞋則增強(qiáng)了銷售的故事性,排隊(duì)由此變成了一場“戲”。官方售價(jià)僅為1000余元的跑鞋,代購價(jià)卻已經(jīng)炒到了四五千元。這方面,是不是品牌有意為之姑且不論,至少也是品牌所希望看到的。

第四,首發(fā)活動選擇的投放時(shí)間精準(zhǔn)。選擇在春分前后。因?yàn)檫@一季節(jié)氣溫舒適,比較容易喚起人們的運(yùn)動需求。

傳統(tǒng)上,品牌打造爆款一般是依靠電視廣告集中引爆,或者依靠新品本身過硬的功能慢慢帶動市場擴(kuò)大。但對于媒體碎片化、社交媒體發(fā)達(dá)時(shí)代的今天,90、95后消費(fèi)群體特別關(guān)品牌的傳播效應(yīng)。因此,制造炒作話題、跨越階層打造傳播事件已經(jīng)成為營銷策劃中的重中之重。當(dāng)然,也需要注意炒作適度,以免減少品牌真誠度。阿迪達(dá)斯除了技術(shù)研發(fā),也充分展示了自己在品牌的營銷策略上所做的創(chuàng)新。

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