2011-01-27
在電子商務(wù)的發(fā)展道路上，臺灣雄獅旅行社不僅僅是發(fā)現(xiàn)了一個新的渠道和營銷手段，而是真正從一家傳統(tǒng)旅行社脫胎成了一家完全E化的酷公司。
2009年12月5日夜晚，狂熱的粉絲們快把高雄世運會體育館掀翻了!三度安可都欲罷不能，返場延時140多分鐘，遲遲無法結(jié)束。5萬多歌迷為了五月天“創(chuàng)造55555人”演唱會聚集高雄世運主場館，破了臺灣演唱會人數(shù)的歷史紀(jì)錄，成為“臺灣第一次EXPO級”演唱會。
而這盛大景象背后有雄獅旅行社股份有限公司(以下簡稱“雄獅”)的精心策劃配合。
以往的演唱會都是以純門票銷售為主，而雄獅這次創(chuàng)新進(jìn)行了“門票+酒店+交通方式+紀(jì)念品”等的“包裝式銷售”。包裝方式以高鐵、巴士及自駕車三類客戶群進(jìn)行差異化分配票數(shù);以臺灣北、中、南各地區(qū)的不同消費習(xí)慣規(guī)劃銷售方式，針對高鐵客戶群多為高單價消費族群，故推出“門票+高端五星級客房+高鐵票”;自駕車客戶則推出“門票+中等飯店”;而巴士客戶則推出相應(yīng)的低價格包裝。
在10月9日開始，雄獅與合作售票機(jī)構(gòu)同步開放網(wǎng)上訂購套裝行程。包裝式套裝僅僅上線3天，到10月11日，就有1097名粉絲直接從網(wǎng)上訂購了雄獅推出的“套餐”。原本計劃1個月賣完的門票，1周就搶購一空。
一同火爆的還有雄獅官網(wǎng)的博客頻道。從10月9日-13日，已有687人在自己的博客上發(fā)小帖紙宣傳此次五月天演唱會。
雄獅以創(chuàng)新的方式顛覆了演唱會單一銷售門票的歷史，不僅獲得了更豐厚的利潤，而且以新穎的形式贏得了粉絲們的認(rèn)可。本來演唱會只賣一張門票，經(jīng)過差異化的包裝式銷售之后，包裝產(chǎn)品賣到10倍演唱會門票的價格。不僅如此，雄獅還“串聯(lián)”了整個演唱會，從比較初的行程設(shè)計、分組打包、線上線下的宣傳營銷、特定領(lǐng)隊帶著粉絲與五月天互動……
這僅僅是雄獅運營整合營銷和電子商務(wù)的眾多故事之一。早在20世紀(jì)90年代末，雄獅就運用了在線訂團(tuán)系統(tǒng)，成為其電子商務(wù)發(fā)端。2009年，雄獅來自電子商務(wù)的收入(純網(wǎng)單)為60億新臺幣，而2010年預(yù)計這部分收入將達(dá)到70億新臺幣。
傳統(tǒng)旅行社出身的雄獅，目前票務(wù)業(yè)務(wù)的近50%收入來源于電子商務(wù);包裝式旅游中高達(dá)70%的收入份額由電子商務(wù)貢獻(xiàn)。這樣的比例讓其他傳統(tǒng)旅行社大跌眼鏡。
抓住旅行者的心
雄獅現(xiàn)在常常把自己稱為“多媒體公司”。
臺北南京東路的雄獅旗艦店里，熙熙攘攘。這個花了1500萬新臺幣裝修得很炫的店面主要做主題旅游的展示，譬如香港Disney專區(qū)、杭州旅游專區(qū)展示，給予顧客(旅行者)體驗服務(wù)?，F(xiàn)在，雄獅的實體店鋪絕不僅僅是接單銷售的渠道，更重要的是一個消費者體驗的窗口。在這里，雄獅的店員會引領(lǐng)顧客去體驗雄獅所帶來的服務(wù)。而下單的行為，則鼓勵顧客由過去在實體店下單逐漸轉(zhuǎn)為通過電子商務(wù)來完成。
不僅如此，雄獅在全臺灣的52家實體店，從接受訂單為主轉(zhuǎn)向接受顧客咨詢、體驗為主。
在E化的過程中，雄獅從一個簡單的旅行社演變成為擁有7大子公司、提供休閑生活的集團(tuán)。這7大子公司是：旅游、華朋資訊、雄獅杏林(醫(yī)療旅游)、安適(交通運輸)、安捷(交通運輸)、杰森全球整合行銷、欣傳媒。而這些子公司通過相互匹配來完成雄獅的各種產(chǎn)品和服務(wù)。
以前文提到的為五月天演唱會打造的“包裝式銷售”套餐為例，這幾大子公司就是相互交叉、相互配合的。行銷子公司和旅游子公司需要想方設(shè)法地策劃推廣，譬如網(wǎng)站Banner的點擊、博客的宣傳、串聯(lián)活動、SNS推廣等;而交通運輸子公司則需要進(jìn)行相應(yīng)的巴士配置。相互協(xié)同的子公司讓雄獅打造的服務(wù)更加新穎、附加值也更高。
在今天，顧客(旅行者)更有主見，他們有自己的個性和愛好。如何精準(zhǔn)地找到旅行者的需求，抓住客戶挑剔的心?雄獅利用Web2.0來匹配電子商務(wù)的發(fā)展，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)顧客。
現(xiàn)在的旅行者出門之前，大部分都會利用網(wǎng)絡(luò)做充足的準(zhǔn)備工作，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找相應(yīng)景點旅行的博客、帖子。一些知名旅行達(dá)人的博客、帖子往往有很大的影響力。
今年圣誕節(jié)將至，雄獅官網(wǎng)上新出的“Magic達(dá)人帶路”欄目格外火爆。其中“天麟帶路香港美食之旅”剛剛一上架就立刻被搶購一空。
“達(dá)人帶路”是雄獅經(jīng)營多年的成功品牌之一。這類特殊的精致小團(tuán)人數(shù)設(shè)定不會太多，每團(tuán)約15-20人左右，價格也較高。精品小團(tuán)通過雄獅的電子商務(wù)平臺、雄獅達(dá)人的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以及達(dá)人自己的博客與粉絲等方式來發(fā)出號召。因為定位精準(zhǔn)、一呼百應(yīng)，達(dá)人一出手，很快吸引了對應(yīng)旅行者的心。
雄獅還要求自己的領(lǐng)隊在官網(wǎng)上寫博客。領(lǐng)隊直接面對雄獅的旅客，能采集第一手的信息并實現(xiàn)反饋信息給旅客。當(dāng)然，領(lǐng)隊寫博客和發(fā)帖面臨的風(fēng)險也很大。如果領(lǐng)隊服務(wù)質(zhì)量不佳或者不專業(yè)，那么網(wǎng)絡(luò)上一定罵聲一片，會影響其他旅客來報名、影響整體銷售業(yè)績。但是雄獅旅行社推出的“領(lǐng)隊博客”反響卻很不錯。一方面促進(jìn)了領(lǐng)隊們能更好的服務(wù)，另一方面吸引了更多的潛在旅客。“領(lǐng)隊博客”推出以來，自然而然的涌現(xiàn)了很多明星領(lǐng)隊，在臺灣的旅游圈有很高的話語權(quán)。作為領(lǐng)隊，也成功應(yīng)用E化平臺，線上的博客配合線下的聚會、活動、沙龍，通過對信息進(jìn)行收集、應(yīng)用、再反饋，快速應(yīng)對市場的變化，把握市場需求。
在電子商務(wù)收入比例節(jié)節(jié)升高之時，雄獅花在廣告上的錢卻年復(fù)一年的減少。在2007年以前，雄獅跟很多旅行社，甚至專門的電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，在高流量的平臺上做廣告，投入龐大的預(yù)算用于關(guān)鍵詞搜索。譬如Yahoo Taiwan。當(dāng)年Yahoo Taiwan門戶網(wǎng)站首頁右邊的廣告位，2005-2008年的廣告價格為3000萬-3億新臺幣，雄獅為此花過上億廣告費。
2008年起，雄獅通過自己的整合營銷規(guī)劃，把花在入口平臺(如Yahoo Taiwan)及大量的關(guān)鍵詞廣告費用省下來。經(jīng)過雄獅商務(wù)平臺的流量監(jiān)測，3個月后就回升到原有水平，并不斷向上攀升。雄獅數(shù)碼科技有限公司大中華區(qū)系統(tǒng)暨業(yè)務(wù)策略總監(jiān)吳清墡表示，“目前雄獅旗下的幾個網(wǎng)站，也收取廣告費用與整合營銷費用。現(xiàn)在不但不花廣告費，還賺廣告費。”
顛覆傳統(tǒng)模式
其實，雄獅曾經(jīng)是個地道的傳統(tǒng)旅行社。
在上世紀(jì)90年代末之前，雄獅和其他傳統(tǒng)旅行社一樣，銷售人員只能聲嘶力竭地反復(fù)打電話與上游的合作伙伴、下游的客戶溝通訂單、確認(rèn)信息。
一個典型例子是銷售員常常不好把握“機(jī)位”是否賣得太少或者賣太多已經(jīng)“透支”。信息的不透明，極大影響效率。
旅行社每天打交道的是票務(wù)、酒店這樣的核心資源，而這些資源的信息是零散的、瞬息萬變的。雄獅集團(tuán)董事長王文杰很頭痛如何能管理好這些瞬息萬變的信息，并且把它們用得更好。1990年，王文杰果斷引入陳憲祥和裴新佑兩位骨干組建IT部門，目的是為了更好地管理這些信息，提升雄獅的競爭力。上世紀(jì)90年代初期，雄獅就開發(fā)出內(nèi)部專網(wǎng)的電子郵件系統(tǒng)，主要的管理層能通過電子郵件隨時隨地開電子會議溝通信息。這還只是E化的開始。王文杰比較初引進(jìn)人才的投資，使得雄獅實現(xiàn)了由傳統(tǒng)旅行社模式向電子商務(wù)道路的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
迫切的需求催生了更關(guān)鍵的在線訂團(tuán)、訂位系統(tǒng)。1995年，雄獅社成為全世界華人旅行社中第一家可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下單、網(wǎng)上B2C交易的旅行社。雄獅兼營直銷與分銷，50%的收入來自直銷，50%則來自下游旅行社和經(jīng)銷商。臺灣2000多家中小旅行社也是雄獅的下游企業(yè)，通過雄獅來購票、訂酒店。
自上世紀(jì)90年代末開始，雄獅的下游旅行社也可以直接上雄獅的在線訂團(tuán)、訂位系統(tǒng)來查詢出票、出團(tuán)的情況。而且雄獅在臺北地區(qū)的幾百家下游旅行社基本上每家都擁有雄獅旅游的網(wǎng)絡(luò)賬號。這樣一組專屬的賬號和密碼，可以登錄雄獅的B2B網(wǎng)站，查看出團(tuán)的具體情況，價格、人數(shù)等細(xì)節(jié)也都一目了然，再也不用互相打電話，反復(fù)更新、確認(rèn)，極大節(jié)省了溝通的成本和時間。
如果說，在線訂團(tuán)、訂位系統(tǒng)是雄獅對傳統(tǒng)旅行社人工作業(yè)模式的首次顛覆，那么針對各類客戶(下游經(jīng)銷商、個人客戶、企業(yè)客戶)的分類深化應(yīng)用催生出來的B2B、B2C和B2E模式，則是雄獅對傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的再次顛覆。
鑒于雄獅的分銷和直銷業(yè)務(wù)各占半壁江山，雄獅有的放矢地針對3類電子商務(wù)進(jìn)行差異化運營：B2B專注于經(jīng)營管理——涵蓋網(wǎng)站上架管理、流量管理、業(yè)務(wù)進(jìn)度管理、教育訓(xùn)練管理等;B2C和B2E則聚焦為服務(wù)每一位旅行者。
當(dāng)然，支撐電子商務(wù)運營的是后臺的ERP系統(tǒng)，將旅游產(chǎn)品報名平臺、產(chǎn)品內(nèi)容、庫存動態(tài)、業(yè)務(wù)以及行銷資訊都囊括其中，使用者可就“自由行”或團(tuán)體旅行等發(fā)團(tuán)方式查詢產(chǎn)品內(nèi)容和銷售動態(tài)，并可立即網(wǎng)上報名，實現(xiàn)網(wǎng)上交易。
雄獅旅行社股份有限公司副總經(jīng)理陳憲祥介紹，經(jīng)過20年的積累，雄獅已經(jīng)打造了自己的E化平臺，打通了供應(yīng)商、票務(wù)中心、訂房中心、渠道旅行社、旅客的產(chǎn)業(yè)鏈通路。時至今日，旅行社的2000多名員工、包括上游的合作伙伴和下游的旅行社離開這個E化平臺后都無法正常工作。
有意思的是，雄獅打造的B2B延伸至B2B2C，也是旅游業(yè)里全球首創(chuàng)的新模式。以往是比較終消費者告訴經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再告訴雄獅，才能完成一次預(yù)訂。在這樣斷裂的流程里，信息在周轉(zhuǎn)中常常發(fā)生丟失或者失誤。B2B2C則將整個流程打通，即便比較終消費者在網(wǎng)上預(yù)訂酒店，整條信息也能直接到達(dá)雄獅的上游供應(yīng)商，成為一個完整的鏈條，加速了整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的運作，提升了整體服務(wù)質(zhì)量和效率。
更重要的是，有了E化的平臺以來，雄獅的經(jīng)驗也都積累下來，得到傳承，內(nèi)化為雄獅的競爭力。
過去3年，雄獅電子商務(wù)的業(yè)務(wù)平均增長率超過15%，而2009-2011年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的平均增長率將會達(dá)到20%以上。
在電子商務(wù)的發(fā)展道路上，臺灣雄獅旅行社不僅僅是發(fā)現(xiàn)了一個新的渠道和營銷手段，而是真正從一家傳統(tǒng)旅行社脫胎成了一家完全E化的酷公司。
